文玩市场将破万亿垂类电商微拍堂市场份额超两成

发稿时间：2022-07-08 15:40:00 来源：中国青年网

　　有人说，“文玩”是中国传统“奢侈品”。

　　大众所理解的文玩，主要指文房器具或与文人生活相关、供其把玩的物件，它彰显着中国古代文人的文化性格。时移世异，“文玩”这一概念的内涵也在时间的推移中被不断丰富。当下，文玩不仅呈现出泛文玩的新态势，也出现了一大批年轻的新消费群体。

　　文玩电商作为传统文玩行业的新事物，也在不断书写着新历史。

　　中国传统：“老”的文玩

　　什么是传统？经过世代相传，经历史沿传下来的思想、文化、艺术等，才能称得上传统。

　　文玩作为古已有之的事物，与中国古代士族文人的喜好息息相关。中国古代文人饱读圣贤之书，心中自有一番精神天地。内心外化，难免要托物言志，以物寄情。于是，以书画、玉石、陶瓷等为代表的文房器具——文玩便应运而生。

　　泱泱中华，五千年文脉不断。作为中国传统文化外在体现的文玩，也即传承至今。文玩一般包括玉翠珠宝、工艺作品、紫砂陶瓷、钱币邮票、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项、花鸟文娱等八大类目。

　　与一般的商品不同，文玩并非仅有使用价值，而是集艺术价值、历史价值及心灵愉悦于一体，具有内在的文化及精神价值。文玩的消费者也与一般商品的消费者不同，他们往往对文玩有强烈的依恋，并能通过鉴赏和把玩文玩得到情感上的愉悦。

　　文玩是文人雅士的精神寄托。因此，具有历史厚重感的古老文玩，也可以称之为中国传统“奢侈品”。在经济繁荣的今天，老的文玩越发展现出了它新的一面。

　　文玩电商：“新”的赛道

　　中国文玩市场的繁荣越来越引人注目。

　　从市场规模（交易价值）来看，据弗若斯特沙利文的统计，我国文玩市场规模从2017年的6870亿元增加至2021年的9634亿元，复合年均增长速度为8.8%。受中国人均可支配收入及文化娱乐消费的增长、中国传统风格及文化的复兴、网购及直播的日益普及等因素的推动下，预计2022年中国文玩市场规模达到10342亿元。

　　“互联网+”方兴未艾。传统文玩与电商结合，随即诞生了“文玩电商”这一新的市场赛道。

　　文玩电商市场，是指通过电商平台销售文玩。除传统的在线销售模式外，文玩电商平台通常引入在线竞拍模式，包括图片竞拍模式及直播竞拍模式，促使文玩的在线销售。在文玩电商平台上，商家可以通过照片展示其产品或通过直播推广其产品。

　　从市场集中度情况来看，2021年，五大电商平台的市场份额占中国总市场约66.7%。其中，微拍堂的市场份额为24.4%，为行业第一。根据微拍堂招股书的描述，就GMV而言，微拍堂2021年的市场份额占市场分部为62.5%。

　　文玩电商之所以能够发展壮大，离不开其自身对传统文玩行业痛点的把握，也离不开其创新的商业模式。针对链条复杂、定价模糊、赝品肆虐等传统文玩行业顽固的问题，微拍堂、天天鉴宝等垂直领域平台都采用了“直播+鉴定”的运营模式，相比传统渠道的“高冷”，直播带货十分接地气，不仅价格透明，还能免费传授知识点。

　　文玩电商通过泛文玩品类以及直播宣传降低消费者行业进入门槛，通过提供综合鉴定服务和严格品控整合上游产业价值链，从而提高消费者信任度。此外，文玩电商还能通过成熟的物流体系、详细的产品参数、数字化客群定位及可溯的售后服务优化了消费者体验，推动文玩电商用户规模跨越式增长。

　　守“老”出“新”，文玩电商前景广阔

　　爱玩文玩早已不是中年人的专属。伴随着国潮文化在年轻群体中流行，文玩行业正在加速“破圈”。特别是90后、95后等年轻圈层兴起赏文玩、聊文玩，彻底打破“文玩=老头乐”的刻板印象。

　　根据弗若斯特沙利文对600名文玩电商消费者的调查，25-35岁年龄段的消费者占比最大，达到了为42%。Mob 研究院发布的《2021 年文玩电商行业洞察报告》也显示，文玩电商用户的年龄分布已经是“两头小中间大”的特征。75 后仍是中流砥柱，但 90 后的年轻群体正快速发展，35 岁以下的消费者占比几乎一半。

　　核桃也是大众文玩的一个典型代表。爱上盘核桃的年轻人，并不在少数，小红书搜索关键词“文玩”，相关笔记超过28万篇，搜索“文玩核桃”，笔记量也有4万+。给自己的核桃取名字、记录文玩手串变化、分享捡漏心得等内容逐渐占据年轻人的社交平台。另外，据巨量算数2021年6月数据显示，抖音直播的95后带货GMV top10榜单中，文玩珠宝已排名第三。

　　年轻人眼里的文玩，不仅仅是核桃、珠宝，汉服饰品、潮流手办、明星卡片，甚至宠物猫狗，这些与文化或精神陪伴相关的商品，全部都有了文玩的概念。