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重回战场 三星手机在内忧外患中回归中国市场

发稿时间:2019-03-15 07:09:00 来源: 中国青年网

  中国青年网北京3月15日电(记者 王翔鹏)2月28日,在三星Galaxy S10系列新品发布会上,三星电子大中华区总裁权桂贤表示,“我们将带着创新科技与产品重返战场,会将当下前沿的科技与顶尖的产品,毫无保留地带到中国。”这是三星重新回归中国市场前向中国消费者的“示爱”,更是三星接连丢失海外多地桂冠后对中国手机厂商的“宣战”。

  无论是示爱还是宣战,Galaxy S10系列能否实现“王者归来”由市场和时间来验证。不过,在三星自信满满的宣言中隐藏着自身难言之隐。

  风光无限的三星集团碰到了增长的“天花板”

  2018年三星集团正处于巅峰时刻,智能手机以2.923亿台位居世界第一世界;500强排名三星电子位居12名与苹果公司仅一名之隔;2018年三星集团全年经营收入和利润再次刷新纪录。当风光无限的三星准备百尺竿头更进一步时,经营增长乏力的“天花板”出现了。

  根据三星集团发布的2018年财报显示,三星集团第四季度收益全面下降。其中经营收入59.3万亿韩元,同比下降10.18%;营业利润10.8万亿韩元,同比下降28.69%;净利润8.5万亿韩元,同比下跌30.95%。全年经营收入同比增长1.7%及营业利润同比增长9.6%数据远差于2017年营收同比增长19%及营业利润同比增长83%。

 

  三星集团2016年到2018年全年及各季度财报数据。来源:三星集团官网

  三星集团增长乏力可能与全球智能手机市场需求持续下滑和中国品牌手机抢占全球市场份额有关,影响了三星手机和内存、OLED等业务收益增长。

  2018年,全球智能手机市场需求下滑,根据市场调研机构IDC(国际数据公司)发布的2018全年智能手机出货量报告显示,智能手机市场出货14.049亿台,年同比下滑4.1%。三星手机出货量为2.923亿台,同比下跌8%。同样在需求收缩大环境下,中国品牌手机逆流而上,抢占全球市场份额。其中华为手机出货量为2.06亿台,同比增长33.6%;小米手机出货量为1.226亿台,同比增长33.2%。

  正如三星集团财报显示,第四季度收益下降归结于数据中心和智能手机使用的内存芯片需求下降,移动显示器制造商的竞争日益激烈、显示面板业务的整体盈利下降,系统LSI和芯片代工业务利润下滑,智能手机出货量和价格在不景气且竞争激烈的市场中下降等多方面共同因素。

  在考虑未来经营发展时,三星集团表示并不乐观。由于季节性和宏观经济的不确定性以及主要客户的库存调整,第一季度内存业务的需求将保持疲弱;受高端智能手机的销售持续缓慢以及与LTPS LCD产品的竞争日趋激烈的影响,OLED盈利率或将有所下降;存储业务表现较弱,预计整体年度盈利将有所下降。

  三星在2018年的鼎盛时期遇见了世界手机市场低迷和中国手机厂商追赶的危机。其实,危机不是突然出现,早在2016年中国手机市场就给予三星警示。

  “爆炸门”到“0.8% ” 三星手机失败命中注定

  “爆炸门”事件出现除了让人无法想象外,三星在中国市场一系列公关操作更让人瞠目结舌。2016年三星发布Galaxy Note7手机,随后在全球范围内发生数十起手机电池起火和爆炸事件。迫于市场压力,三星宣布全球召回手机或更换电池计划,但唯有中国市场排除在外。三星电子中国公司表示:“在中国销售手机与国际版电池供应商不同,不存在爆炸的风险,不用召回并继续在中国销售。”

 

  三星发布“地区差别对待”的官方声明。来源:三星中国官网

  随后在中国发生多起Galaxy Note7手机爆炸事件狠狠打了三星的脸。除因手机爆炸受损的中国消费者起诉三星外,春秋航空、海航集团全面禁止乘客在飞行过程中使用或者托运Galaxy Note7手机,中国国家质检总局也正式约谈三星。最后,三星在中国实施手机召回政策并向中国消费者道歉。

  三星在爆炸事件之初展现“地区差别对待”的偏见和傲慢彻底激怒了中国消费者,丧失信任的三星手机销量一降再降。其实在2016年的爆炸事件仅是三星在中国市场衰败的导火线,事件出现前的三星手机在中国市场销售已经出现危机。2013年,三星手机还在中国市场份额占比19.7%,位列第一;到2015年,三星手机份额快速跌至9.7%;2016年,爆炸门的出现加速下滑速度;2017年,市场份额仅占2.2%;2018年,0.8%的市场份额让三星手机事业在中国尴尬的存在着。有部分网友曾揣测,三星手机是否要离开中国市场?

  从王者到青铜,追究其失败原因可能是“高端路线+低性价比”三星手机定位政策受到国产手机和苹果手机前后夹击。一方面,三星手机忽视中低端高性价比手机市场的需求,三星品牌吸引力被日趋理性的中国消费者抛弃,高性价比的国产手机OPPO、小米等品牌快速占据大部分市场;另一方面,相比苹果和华为频出新技术、新外观、新理念的手机,三星各方面乏善可陈,销量下滑自然在情理之中。

  同理,在全球手机市场,消费者面对新上市智能手机外观趋向一直、功能无差异化、新技术缺乏体验时,性价比已超过品牌成为选择标准。

  根据IDC发布的2018年第四季度全球手机市场销售量,华为手机出货量为6050万台同比增长43.9%,三星手机7040万台同比下降5.5%,相差仅900万台。

  正如2018年华为消费者业务部CEO余承东对媒体表示:“2019年我们与第一的距离非常接近,也许会与三星并驾齐驱。至少一年后即2020年我们也许会有机会成为第一。”

  面对持续低迷的大环境和紧追不舍的对手,三星集团需要拓展一个新的增长领域来实现企业长期可持续增长。中国,这个留有辉煌和痛苦的庞大市场,再次出现在三星眼前。

  披荆斩棘 三星手机拓展中国市场须谦虚谨慎

  0.8%的中国市场占有率对三星来说,是尴尬更是潜力。根据IDC公布报告,2018年中国智能手机市场总销量为3.98亿台,依照三星手机全球市场份额20.8%计算,理论上在中国市场可以实现7千万台销量,而如何实现这个数字将决定三星手机能否维持世界手机霸主地位关键。不过,中国手机市场的现状对三星回归并不是很友善。

  中国手机市场长期低迷。2018年中国市场需求同比下滑10.5%,预计2019年形势将依旧严峻。

  竞争对手格外强大。中国市场竞争压力远远高于其他地区,排名前5名的华为、OPPO、vivo、小米和苹果品牌手机形成分割高中低端市场事态。三星手机回归中国必然会挑战现有的市场格局,引发竞争对手格外关注。

  三星销售渠道崩溃。近几年持续低迷导致三星手机营销、渠道近乎崩溃,无法与中国本土品牌手机OPPO、vivo等相其并论。同时,在全球市场面对中国手机厂商竞争导致三星销量趋于下滑形势,国外销售经验在中国本土作战几乎缺乏可参考的价值。

 

  三星Galaxy S10系列新品发布会现场。来源:网络

  回想三星手机爆炸门事件,傲慢和偏见除了出现在公关通告中并摧毁了三星品牌形象外,还深深隐藏在三星企业在中国的销售渠道、产品定位、功能设计等各个方面。更何况,品牌因素已经不是中国消费者选择手机的重要因素,高性价比理性消费重新回归消费者。三星重新树立品牌及定位迫在眉睫。

  重新回归战场难度不亚于开辟新战场,回归前不如多参考苹果公司今年年初策略。苹果CEO蒂姆·库克在财报电话会议上表示,因为苹果对2018年新款iPhone定价过高导致苹果2018Q4财报营收暴跌90亿美元,这对苹果业绩冲击非常大,仅中国地区销量就暴跌了26.7%,决定降价销售iPhone。

  1月初,京东、苏宁、天猫等三大电商平台同时宣布iPhone大幅下调,最高降价1200元;苹果中国官网推出“以旧换新”和“12期免息贷款”优惠活动,支持线下实体零售店花呗付款服务来满足消费者多方面需求。

  苹果公司很快得到回报,苏宁宣布iPhone从1月11日到1月30日降价促销期间销量增长83%;天猫在1月13日对iPhone采取大幅降价促销,截至1月29日销量增长76%。

  而中国品牌手机更不用说,一直以高性价比和亲民政策为著称。见贤思齐,无论是苹果还是中国品牌手机都是三星可以借鉴和参考的对象。

  5G时代将要来临、手机行业又出现一场变革,2019年三星重新回归中国是最关键的也是最后一次机会,否则三星失去的不仅是中国手机市场,还有手机销量霸主的王冠。

  3月8日,三星在全球70多个国家同步开售新一代旗舰手机Galaxy S10系列,中国作为首批开售地区,在线上和线下同步启动了首销。京东、苏宁、天猫分别发布破纪录销售数据,难得出现手机缺货现象。久违的大卖归功于合理的价格政策及附加福利,同时也是市场暂时缺少竞争产品。要真正在中国市场实现逆袭,三星还有很长的路要走。不过,欢迎三星手机回归,毕竟中国消费者需要更多更好手机。

责任编辑:高蕾
 
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