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天猫双11密码:18万优质品牌集结 正品造就"万国品牌博览会"

天猫双11密码:正品造就"万国品牌博览会"

发稿时间:2018-10-23 16:31:00 来源: 中国青年网

  第十个天猫双11来了。

  全球超过18万个品牌参与双11,让天猫淘宝成为名副其实的“商业奥运会”和“万国品牌博览会”。

  在天猫双11诞生的2009年,参与的品牌只有27个。从27到18万+,双11集结的品牌量级扩展了6000倍。

  商业的创造力造就了天猫淘宝的繁荣,而阿里对品牌的务实知产保护,能够更好帮品牌解决难以靠自己解决的事,让品牌更优质,让正品得到更多保护。商业赋能和知产保护如同车之两轮、鸟之双翼,让越来越多的品牌信任并进入平台,让天猫淘宝真正成为“万国品牌博览会”。

 

  (图说:阿里巴巴集团CEO张勇)

  销售冠军的“快车道”

  很少有人知道,首届天猫双11的销售冠军是服装品牌杰克·琼斯。

  杰克·琼斯在2009年天猫双11当日的单店营业额超过500万元,占27个参与品牌总销售额的10%。

  杰克·琼斯品牌的拥有者是绫致时装,其旗下还有ONLY、VERO MODA等多个知名品牌。

  回溯绫致时装在中国的发展历程,旗下品牌不断上演销售奇迹的同时,“山寨”是一度困扰绫致的难题。

  在当年,大街小巷的线下商店里,尤其是二三四线城市,山寨和假货给很多品牌造成巨大困扰。根据媒体的公开报道,2008年在网上搜索“杰克·琼斯中文官网”可以找到25900个相关网页,消费者甚至无法找到品牌真正的官网。

  一方面是消费者对品牌和品质的需求,另一方面是真假难辨的山寨和假货,“巨大的市场需求”和“正品购买渠道不畅”这对矛盾在天猫得到解决。

  2009年9月24分17点06分35秒,杰克·琼斯官方旗舰店在淘宝商城注册成功。仅仅过了48天,杰克·琼斯就在第一年的天猫双11里拿下销售冠军。

  如果说商业的冶炼造就了淘宝天猫繁荣的基础。那么,阿里在知识产权领域的创新与探索,则是不断用新技术、新理念净化市场,营造公平、创新的营商环境,共解品牌以往解决不了的难题,保护正品让商品质量提升。

  2018年5月,最早搭上双11品牌促销快车的绫致集团加入阿里发起、和品牌权利人、执法机关共建的打假联盟(AACA)。

  阿里巴巴2017年倡议成立AACA的愿景是,全球品牌能够更好地联动资源,贯通线上线下,开展假货源头打击,帮助品牌从根源上解决以往难以解决的问题。

  AACA的成立,也意味着以技术为依托、以阿里为纽带,执法机关、品牌权利人、平台紧密联动的打假共治系统正式形成,让全社会期望的“像治理酒驾一样治理假货”成为现实。

 

  (2009年首届双11共有27个品牌参与)

  "守正出奇"的玛氏样本

  截至目前,AACA打假联盟已经拥有来自全球16个国家和地区的105个成员。

  任意剖析一位AACA成员作为样本会发现,这些品牌在淘宝天猫平台上的商业成功,都暗合“守正出奇”这个概念。

  2017年8月15日,全球最大的食品生产商之一的玛氏推出了一款新奇产品——辣味士力架。在此之前,玛氏还推出了暖姜口味的黑巧克力,这些看起来很奇葩的产品,诞生于品牌厂商和天猫合作的天猫新品创新中心。

  对天猫新品创新中心介绍的官方版本是,立足于阿里巴巴全渠道的数据研究,结合精准样本调研,协助品牌洞察市场机会、研发新品,满足消费需求升级。

  简而言之,天猫已不仅仅是一个品牌的营销平台,更为品牌孵化新品搭建了一个全新的造物体系。

  “相对于传统市场调研方式,通过分析电商数据的市场调研更有利于提高新品的成功率。”玩具公司美泰副总裁兼中国区总经理王峻枫在接受《商业周刊/中文版》采访时举例道:传统调研如果拿1万个消费者的样本,可能需要1个月的时间,但是与天猫合作做同样的调研,5天就可以拿到调研报告。

  在天猫平台,目前品牌的新品孵化周期平均从18个月降低到了9个月。天猫新品创新中心负责人透露,目前已经与全球81家集团达成战略合作,涵盖一线品牌超过600个。2017年,全球1200万种新品在天猫平台,这个数字今年预计将超过2000万,仅家电数码平均每天要发布3000款新品。

  出奇推新的前提,是能够守住品质这个基本盘。

  玛氏为了一款辣味巧克力的新品,可以拨出北京怀柔工厂的两条生产线,而在知识产权保护领域,玛氏和阿里巴巴也通过多个层面开展了战略合作。

  2016年,玛氏与阿里联手捣毁了“Royalcanin”猫粮的售假窝点,抓获了犯罪嫌疑人姚某。2017年7月,法院要求被告姚某向淘宝赔偿人民币12万元。这一案件入选“2017年推动法治进程十大案件”,成为全国首例公开宣判的电商平台起诉售假网店案。

  事实上,在阿里和品牌权利人、执法机关共同布局的AACA里,对线下假货源头的摧毁力是以亿为单位计算的。

  阿里打假也早已“进化”到不只是清除线上出现的假货那么简单:仅是2018年5月至9月,AACA已协助执法机关捣毁200余个线下窝点,抓获犯罪嫌疑人600余名。

  这套打假共治系统正在解决品牌自身难以解决的问题,资源的聚合使假货“屡打不绝”的问题正在找到根治之道。

 

  (天猫新品创新中心,品牌的新品孵化周期平均从18个月降低到了9个月)

  “用创新手段保护创新”

  18万优质品牌将在今年天猫双11集体亮相,和2009年的27家品牌相比,这个数字成长了6000多倍。

  这个数字的几何倍数式的增长,同样伴随着很多中小品牌在天猫淘宝平台的一步步生根、发芽和壮大。

  在2018年11月11日的翻页里,“网红”单向历批了三个字“忌网购”。

  如此戏谑地注解双11,对单向历的创作者来说,或许像有人将购物节戏谑为剁手节一样,玩笑的成分更多。然而在2015年爆红之时,面对各种抄袭的他们完全笑不出来,甚至新品发布当天,网上就会出现抄袭者。

  创意被窃取,产品被抄袭,对中小品牌的打击可能是更致命的。今年,阿里原创保护平台的上线,为这一问题提供了全新解法。单向历发布2019年度新款前,就已在阿里原创保护平台上传了创意手稿,并在数小时内完成了第三方公证机构存证、电子备案等流程。单向历的一位运营人员说,在这个机制下,在平台上发起投诉流程时,侵权链接可以迅速得到删除。

  知产保护做到极致,是从创意阶段就开始保护,是用创新手段保护创新。单向历的故事只是“万国品牌博览会”中的一隅,淘品牌店铺“森女部落”也通过阿里原创保护平台解决了同行仿款的困扰。

  作为淘宝女装行业名列前茅的店铺,森女部落经历了“拿货”网售到原创品牌的自我升级,如今已汇聚了大量的95后原创设计师,在凭着原创设计闯出了一片天地。

  创意难、抄袭易、维权慢,是很多像森女部落一样的创新型中小品牌所共同面临的问题。

  借助这一系统,森女部落为他们原创的“鹤”主题系列服装进行了电子备案,并发起了知识产权维权。在“每一个都得到了快速处置”之后,森女部落计划将未来所有的创意文稿都上传到阿里原创保护平台。阿里原创保护平台统计数据显示,自8月21日正式上线后,目前入驻商家已从最初的百余家增长至近300家,完成了700多份创意的电子备案。

  事实上,品牌不论大小,像所有品牌都能得到商业的赋能一样,他们也都会得到阿里知产保护体系的赋能。

  18万品牌汇聚天猫双11;福布斯全球最具价值品牌百强近八成已入驻天猫;50余个全球顶级奢侈品品牌汇聚天猫Luxury Pavilion,天猫成为奢侈品第一平台??在这些数字背后,阿里搭建了一条的普惠全球品牌的“知产快车道”。97%的品牌权利人投诉24小时内被响应,这在淘宝天猫平台上已经实现。

  商业赋能和知产保护如车之两轮、鸟之双翼,让品牌和消费者基于信任加入平台,也让平台基于品牌的繁荣真正成为了“万国品牌博览会”。

责任编辑:高蕾
 
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