捕捉中国无糖饮料市场风口的关键是年轻群体

　　当下，Z世代成为消费主力军，推动消费理念、消费需求、消费场域上的进化与迭代，由此也为饮品带来新的发展机遇和挑战——从最初的解渴到追求口感，再到要喝得营养、健康，0糖、低卡类的饮品更到年轻消费者的青睐，并且成为饮品发展的新道路。据iMedia Research数据显示，我国无糖饮料的市场规模将持续增长至401.6亿元。 

　　面向年轻化、健康化的功能需求，作为即饮茶的头部品牌的康师傅不断探索无糖茶饮的发展方向，上线全新升级版康师傅无糖冰红茶。通过产品形象和口味的升级让用户全方位感知升级版无糖冰红茶的“痛快”，掀起一波无糖新潮流。 

　　01 

　　无糖风潮注入的品类升级 

　　当前“控糖”热潮已经席卷全球，特别是在英国，无糖饮料的渗透率已达到63%。虽然我国无糖饮料行业的渗透率仅为3.4%，但当下无糖市场的年轻消费人群占比高达69.1%，由此可以看出居民健康意识在逐渐加强。因此，在这种“无糖”的趋势下，我国的无糖饮料行业一直保持着增长势头。 

　　但如今以Z世代为主导的消费市场下，追求个性化、多元化的他们对于无糖产品也提出更高的要求。比如，更注重口感的体验、包装的附加值… 

　　因此，这也对想要发展无糖饮品的品牌提出了更高的要求——产品在口感、附加值的打造上要如何满足消费者的需求。 

　　由此我们也注意到了康师傅无糖冰红茶。在无糖各行业稳步增长的先决条件下，面对更为年轻、活力的年轻消费群体，做出了产品的全线升级： 

　　首先是口感的升级。市面上的无糖饮品，一直在卷“健康”，始终不能完美满足消费者“既要健康也要口感”的需求。想要享受到口感极好的无糖饮品对于用户来说仿佛是一种奢望。 

　　康师傅升级版无糖冰红茶富含膳食纤维，0糖0卡。且无糖的加持并不是以牺牲口味为代价。针对消费者反馈的旧版无糖冰红茶口感偏涩的问题，康师傅冰红茶升级原有的无糖配方，使得酸甜配比更加自然，保证升级版无糖冰红茶清爽柠檬味酸甜自然的口感，实现“口感与健康”的同步进化。

　　其次，包装的升级。在颜值经济时代，除却饮品的健康好喝之外，用户更偏向于兼具解渴和摆拍的高颜值饮品。而康师傅升级版无糖冰红茶就具备这种调性。 

　　新包装在原有的黑金酷炫的色彩基调上添加橘色调，和旧版的无糖冰红茶做区分，值得一提的是包装上的巧思——将“冰力十足，酸甜0糖”的字体印于包装上，由此，用户也能更深切感知产品的特性，留存基础的产品认知。

　　对于无糖趋势的洞察和产品创新的“下功夫”，康师傅无糖冰红茶在完成消费者洞察的前提下，实现从口感到颜值等方面的无糖产品新体验，重构了消费者对于传统无糖饮品的认知。从康师傅冰红茶的这次升级无糖产品来看，看到了一个品牌对于无糖的执着和潜心钻研产品的韧性。 

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　　喝播式TVC或成新潮流 

　　随着传播环境和消费主力人群的变化，想要联系消费者，就需要找到一个与年轻用户衔接的突破口。 

　　康师傅冰红茶就给出一个不错的思路：在通过代言人王一博的反转social video引发热潮之后，创新性的以听觉和味觉的互通进行创意TVC输出，让年轻用户在获得新鲜感的同时也能全力感知产品特性。 

　　现今市场上充斥着众多同质化严重的产品，该如何从中脱颖而出？ 

　　康师傅无糖冰红茶的这支TVC，从听觉入手，用声音呈现产品为用户带来的痛快体验。 “咕噜咕噜”的立体化声音被无限放大至消费者耳中，由此产品所带来的痛快同样不仅被看到，也能被听到。 

　　细化听感的刺激不仅放大的是消费者对于产品口味的味觉想象，从耳朵开始取悦至全身，将听觉与味觉进行相关联，从而让品牌借助“通感”的手法实现彼此间的深度沟通。 

　　酒香也怕巷子深，产品走向大众需助力 

　　圈层经济时代，品牌需要找准与年轻人沟通的策略和方式。明星代言人往往扮演助力品牌走向大众视线的媒介角色。以符合品牌主张的代言人为媒介连接大众，带动曝光，吸引更多的用户来体验产品。 

　　由内而外的“痛快”精神，沉淀品牌理念连接用户情感  

　　普遍的新生代年轻人，呈现的是更新的消费特征：更在意消费决策背后的隐藏标签，注重彰显个性，用品牌价值表达自身的态度。深入年轻一代精神世界，才能真正抵达年轻人内心。 

　　康师傅升级版无糖冰红茶在全网圈层的裂变，也让无糖的痛快进一步延展为精神的“痛快”，找到产品卖点与消费者情感的连接点，从而使得共情力转化为购买力。 

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　　抓住年轻群体才能抓住市场 

　　事实上，品牌的年轻化应该是一个完整的体系，包括创新的产品、social的渠道，不在做年轻人购物车中的传统品牌，而是真正让年轻一代感受品牌的变化，从而加车、购买。 

　　在康师傅升级版无糖冰红茶为求年轻化所做出的尝试中，看到的是品牌打出的年轻用户高效沟通的法则： 

　　在产品上，做到了精准洞察用户的需求。结合当下年轻人对于无糖产品的需求进行产品创新，从用户的需求痛点出发，在口感、包装上创新，膳食纤维、0糖0卡，清爽的柠檬味强化酸甜自然感，给予受众新鲜感的同时最大程度满足用户当下对于0糖的需求，从而打破起对无糖产品的认知。在精神上，做到共鸣 

　　在消费者上升到精神追求的当下，借由产品提出“痛快前所未有”的全新主张。由畅饮产品的痛快延展年轻人所推崇的“痛快”态度，向外界传递强烈的年轻化信号。 

　　借对包装和口味的重新定义，加之自带优秀的“品牌基因”，康师傅升级版无糖冰红茶很可能就是下一个爆品。这种聚焦年轻人需求和新兴生活方式的年轻化营销思路，也为其他品牌提供了一套可参考的“圈粉Z世代范本”。