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“就地云过年”成为主旋律

发稿时间:2021-02-26 16:41:00 来源:中国网 中国青年网

  2021年春节,“就地云过年”成为主旋律。少了亲人团聚的幸福和感动,也少了一张回家的火车票所承载的期待与欣喜,这场卷入了上亿国民的“云过年”行动需要弥补太多的缺失和遗憾,这对于整个中国社会都是一种挑战。

  恰在此时,联想集团与中国铁路、学习强国、腾讯新闻携手发起了一场#高铁带你云回家#温暖接力,让千万个异乡过年的游子过了一把“云回家”的瘾,也为“云过年”增添了一份暖意和精彩。

  作为主要的发起方,联想截团与中国铁路拿出了别具心意的“限量版纪念车票”、联想笔记本等产品作为活动奖品,让这场节日营销别具一格。既贴合了春节的独特文化符号,又将中国的高铁、联想的产品等带有“硬核”中国制造的因素包裹其中,凸显了人文价值,也达到了传播目的。

  “云专列”成功抓住了春节营销关键要素

  2月9日至3月8日期间,联想集团携手中国铁路、学习强国、铁路12306人民铁道、腾讯新闻联合发起了#高铁带你云过年#活动。

  根据活动规则,用户参与H5互动,就能申请到一条开往家乡的“思念号云专列”,成为“列车长”,还能呼朋引伴、拉上亲朋好友一起搭乘“云专列”、热热闹闹“云回家”。“云专列”的人气越高,“列车长”越有机会赢得大奖。

  春运是中国农历春节前后特有的一种文化现象,“春运”这个词最早出现于1980年的《人民日报》,是中国经济社会发展的伴生物。一票难求的春运背后是中国人回家过年的文化传统,是关于过年的诸多元素中不可缺少的一部分。

  “从绿皮火车到高铁列车,从纸质车票到电子客票,从求学到求职……褪色的票根见证了我的奋斗历程,飞速发展的中国铁路不断拉近梦想和家乡的距离,我为中国速度点赞!”这位联想春节营销活动参与者的留言,道出了关于这场营销的内核之一,中国速度越来越快,中国制造越来越强。所以,这场营销并不是单纯的品牌营销,而是一场关于中国记忆与中国制造的营销。

  往年的春运有多火爆,今年的春运就有多寡淡。来自国务院联防联控机制春运工作专班的数据显示,今年2月6日(即春运第十天),全国铁路、公路、水路、民航共发送旅客1928.0万人次,比2019年同期下降75.9%,比2020年同期下降76.3%。其中,铁路发送旅客420.5万人次,对比2019年和2020年同期分别下降了57.5%和64.2%。

  断崖式下跌的春运数据背后,是千万中国人为“抗疫”大局的付出。就地过年,更加深了对于家乡与亲人的思念,“云过年”的概念成为缓解乡愁的一种寄托。

  #高铁带你云过年#无疑是一解乡愁的绝佳方式之一。参与者在H5页面中输入所在地以及目的地,便可获得一张“思念号”专属“车票”,“坐标上海。远在黑龙江抚远的父老乡亲们,你们好!疫情期间不能去探望你们了。等疫情过后,春暖花开,再去我的第二故乡看望你们。祝你们新年快乐,健康长寿!”这个参与者的留言道出了对家乡最深的思念,同样,也是这场营销中包含的春节暖意的一种体现。

  呼朋唤友的参与机制引发营销的链条反应

  从营销的传播效果来看,联想的这次营销获得了很好的“刷屏”效果。高铁带你云过年的话题在全网获得了破亿的曝光量,数百万网友参与H5互动,制作和分享自己的纪念车票。活动更是获得了学习强国的专题推荐,以及新华社、央视新闻等权威媒体的报道支持。人民日报海外网评价此次活动,呼应了社会情绪、奖品富有吸引力和纪念意义。

  从营销活动本身来看,其独特设计的参与机制所引发的链条反应,正是其“刷屏”的关键。H5的设计简约之余又充满独特的春节味道,参与方式也简单直接——发起一次回家之旅,呼朋唤友一起搭乘“云专列”,上车的人越多,则作为列车长的参与者越有可能获得奖品。

  春节的因素便是团圆,团圆自然就有众多亲朋好友,“云过年”的意义就是让身边的人化身网络信号,共同进入一个虚拟空间,构筑一种超越现实世界的情感空间。因此,联想的此次营销活动为万千想要回家过年,但无法在现实中实现“团聚”的人们打开了一扇别样的团聚之门。在这种情感因素的调动下,此次营销在参与者之间就会发生基于原本人际关系的链条效应,既能呼应社会情绪,又能实现传播的效果叠加。

  并且,其H5营销的传播渠道也为这种效果提供了必要的平台。学习强国、新华社、光明日报、中新网、中国青年报等媒体,新浪微博、微信朋友圈等新媒体平台,共同为本次营销搭建了既具有权威,又具有高效传播力的平台,激发了营销的传播效力。

  独特奖品凸显硬核中国制造

  与同期的其他活动相比,这场活动的奖品非常有吸引力,这也是其刷爆朋友圈的重要原因之一。据了解,主办方专门为本次活动定制了1000份珍贵礼品:中国铁路“思念号”纪念车票。这是首款春节主题限量版纪念车票,仅1000张,每一张都专门为获奖者定制、含唯一编码,可谓是全球独此一份,富有纪念意义。除此之外,联想集团还为本次活动准备了笔记本电脑、平板电脑、投影仪等各类奖品。

  活动主办方之一的联想集团表示,希望通过此次活动为人们带来不一样的春节体验,为“云过年”增添暖意和精彩。回顾营销的历程可以看到,暖意已经在一张张的云车票中体现了出来,而“精彩”则是活动的奖品。

  1000张春节主题限量版纪念车票,这对于不能在春运大潮中赶上回家的高铁,但是无比思念家乡的人来说,这一份礼物价值千金,独特订制的车票代表着一个独特春节的记忆,身不能至,心向往之的体验将获得升华。

  更重要的是,这一张车票代表的是中国铁路的发展历程,从几十个小时的绿皮火车到几个小时的高铁,中国速度不断加速,中国制造不断提质,拉近了我们与故乡的距离,让千万个思乡的人更快速、更便捷的奔向自己的梦开始的地方。而联想为本次营销提供的奖品则代表中国制造的另一个方向,走向更广阔的世界舞台,走向更高端的中国制造。

  如此来看,这次刷屏的营销,在浓浓的春节暖意之下,包裹着中国制造的“硬核”。

责任编辑:高蕾
 
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