“喜茶”们为何批量推出IP联名款

　　某奶茶店新品上市后排起长队

　　茶饮品牌的联名活动火出圈，不仅让相关品牌销量大涨，还成了社交媒体上热议的话题。北京青年报记者统计发现，截至8月，不仅多个现制饮品品牌IP品牌的联名活动超过去年全年，更是让联名活动突破“次元壁”，可谓“只有想不到、没有联不了”的名。在品牌联名“卷疯了”背后，是现制茶饮市场竞争的白热化。

　　现象

　　奶茶可甜可闲 联名动漫还能联名邮政

　　近期，蜜雪冰城与中国邮政的联名邮政主题店还没开业就火出圈，数十万粉丝网络“云监工”，监督装修进度。

　　从装修图来看，联名店外观没有采用蜜雪冰城标志性的红色，而是中国邮政的绿色调。不过，蜜雪冰城的雪王形象和品牌名称依然突出，店内布局色调也全部换成了绿色，整体看起来与旁边的邮局融为一体。相关工作人员表示，这家主题店正常营业后与普通门店一样提供奶茶等产品的点餐服务。

　　有消息称，该店将于今年8月中旬开幕，让网友们再次玩起“梗”来，纷纷表示蜜雪冰城“成功上岸”，考入“国家队”成了“有编制”的奶茶。

　　无独有偶，8月11日11时19分，喜茶官方微博发布公告称，由于瞬间进入小程序的流量过大，导致出现部分用户无法点单或无法支付等情况。当日，正是喜茶和原神联名新品以及周边上市的首日。网友之所以“挤兑式”下单，是因为部分周边“手慢无”。活动开始刚过一个小时，就有网友称自己附近的喜茶店，相关的周边商品就显示“已售罄”。喜茶上次小程序被挤“宕机”，还是与FENDI携手推出的联名产品。

　　调查

　　多个品牌联名或联动活动已超去年全年

　　事实上，不仅是蜜雪冰城和喜茶，新茶饮、咖啡等赛道的品牌近一两年间联名活动“玩到飞起”，已经从“人无我有”，飞速过渡到了“人有我多”的时代。自去年起，茶饮联名数量呈现集中上涨之势，今年更是掀起了一股联名周周变的浪潮。

　　据北青报记者针对喜茶、奈雪的茶、瑞幸、茶百道、COCO都可和蜜雪冰城进行的不完全统计，截至目前，上述品牌今年以来的IP联名或联动活动次数已经超过了2022年全年。

　　其中，奈雪的茶到目前为止已经官宣的联名/联动活动高达20个，而去年还不到10个；喜茶自今年以来官宣的联名/联动活动高达19个，比去年全年多出了5个；瑞幸和茶百道的联名/联动活动均已达到两位数，都比去年全年多了一个；此外。蜜雪冰城和coco今年在联名/联动上明显发力，蜜雪冰城更是从去年只有1个联名活动到今年猛增至12个。

　　北青报记者统计发现，一些品牌的联名/联动活动在一两年前还是每月一次，发展到如今已经成了一个月三到四次的高频度，有的品牌甚至两三个联名/联动活动时间交叉、乃至最终需要同步进行。

　　“联名”成现制饮品争流量第一赛场

　　随着联名大戏的持续上演，现制饮品品牌已经将其从“为业绩添彩”变成日常营销活动不可缺少的一部分。联名/联动合作更成为品牌间争夺消费者“胃和心”的重要策略之一，成了品牌争取流量第一赛场。

　　在IP上，现制饮品品牌们频频让人“意想不到”。如喜茶联名/联动的对象除了网友们常见的动漫、游戏、影视剧外，还有“颇为出圈”的诸如与潮流设计师藤原浩、奢侈品品牌FENDI，甚至“打破次元壁”的地方文旅局以及人民文学出版社等等。

　　在内容上，新茶饮、咖啡品牌的联名/联动可不是包装饮品那种换个带有IP的包装就算即可，除了要销售联名款的周边商品，设计联名专属饮品杯以及相关物料外，部分品牌还选择了针对联名推出新口味饮品，如去年瑞幸与椰树的联名款椰云拿铁，喜茶与藤原浩联名的酷黑莓桑等。

　　在形式上，各大茶饮品牌还追求在不同领域的创新融合。如喜茶在今年小长假期间推出的城市文旅冰箱贴，奈雪的茶今年与《铃芽之旅》的联名，茶百道与成都大熊猫繁育基地的合作等等。

　　联名活动缘何变成品牌日常营销一环？

　　IP联名一直以来都以能达到“1+1＞2”的效果，为近些年企业营销活动的利器，也给现制饮品品牌们带来了实打实的销售增长。

　　而各大现制饮品品牌也是尝到了联名的甜头，导致相关活动猛增，已经成为品牌日常营销的一环。在这背后，是现制饮料市场竞争白热化。

　　据美团报告显示，现制茶饮这一市场从来不缺乏入局者，新品牌扩张速度更快，市场加剧饱和。经历了几年时间的高速发展，从近3年的门店发展来看，现制茶饮门店增速放缓。

　　对于现制饮品品牌来说，追求IP联名既有市场竞争的压力，也有品牌塑造的需求。茶饮行业的市场已经进入白热化阶段，品牌需要不断创新来吸引消费者的眼球。而IP联名作为一种引爆点，不仅能够吸引更多消费者，还能够在文化层面上为品牌注入新的活力。

　　观察

　　IP联名并非拉动销售的“万金油”

　　北青报记者注意到，IP联名固然能够带来短期内的热度和关注，其中包含的风险也不容忽视，操作不当甚至会造成“翻车”的尴尬。2022年末，沪上阿姨发布微博称与游戏《光与夜之恋》联名。但活动还没开始，就因为沪上阿姨工作人员的不当发言在网上传播后，遭遇了游戏粉丝的抵制。这导致联名活动发布三个小时左右，游戏方就火速发布声明解约。

　　此外，部分现制饮品品牌还出现了联名“依赖”，日常推新已经不能吸引顾客的复购，产品销售增长需要联名活动的刺激才能实现。而另一方面，部分消费者对于现制饮品品牌高频度的联名活动已经有些“审美疲劳”。“除非联名的是特别火的品牌，或者我特别喜欢的品牌，不然不会特意去买。”有消费者对北青报记者表态，并不是每次联名活动都能吸引到她。

　　另一方面，分析人士表示，现制饮品市场高频度的联名，让用户期待也在随着联名次数“水涨船高”。在未来想要“复刻”此前成功的联名宣传效果，不仅在选择合作品牌上就提高了门槛，更是增加了出“爆品”的难度。市场“卷”到当下，现制饮品品牌想要再靠联名“出圈”，需要在联名品牌、联名频率、联名深度、社交热度和口碑等方面多管齐下。

　　事实上，IP联名并不是营销活动的“万金油”。市场也需要新的营销方式，以满足消费者尤其是年轻消费者追新的需求。

　　此外，IP联名不能取代产品本身的品质和创新。无论IP有多火爆，如果产品质量不过关，消费者的口碑和忠诚度难以长久保持。

　　本组文/本报记者  张鑫  实习生  李芸仪

　　统筹/余美英  供图/视觉中国