三只松鼠遭代加工模式反噬 “造血能力”缺失

　　出品|钙媒体

　　作者|袁启明

　　对于一家成立仅7年时间的零食电商平台，三只松鼠不但成为垂直电商平台中的佼佼者，其品牌“三只松鼠”也成为一个知名的IP。以三只松鼠为核心的动漫卡通片已经开始在央视少儿频道播出；以三只松鼠为IP的松鼠小镇也已经在芜湖开建。

　　据企查查资料显示，三只松鼠（全称：三只松鼠股份有限公司），是一家以研发、销售坚果等食品为主的互联网品牌公司，成立于2012年，总部位于安徽芜湖。法人代表章燎源，注册资本36000万元，最大股东章燎源个人持股39.97%。

　　代工+贴牌模式之弊

　　所谓民以食为天。放眼行业，消费升级之下，多数企业都开始深耕全产业链。尤其在乳业、方便食品等细分领域，不少企业都建立了质量管控体系。从原材料到生产、包装、配送、销售每个环节全覆盖。同时，建立食安可追溯系统，以实现每个环节的可控、可追溯。

　　反观三只松鼠，却仍逆势而行，坚持代工+贴牌模式。只负责研发和分装，营销环节，将生产这个最关键的环节外包，即委托加工。

　　这一模式在服装或日用百货等行业并没太大问题，但在食品行业，粗放的外包行为，会为自身经营带来极大风险。三只松鼠食品安全事故频发，就很能说明问题。

　　这些风险，来源于代工企业水平的参差不齐。

　　例如三只松鼠的主要供应商之一杭州鸿远食品有限公司，在2014年、2016年、2017年上半年都是三只松鼠的第二大供应商，2015年是公司第一大供应商。

　　然而就是这个杭州鸿远，在2018年12月10日，因生产、销售不合格的松子，被杭州市萧山区市场监督管理局没收违法所得182元、罚款5万元。

　　另一家供应商杭州临安新杭派食品有限公司，2018年10月22日，因涉嫌暂时不利用或不能利用的工业固体废物未建设贮存设施、场所安全分类存放，或未采取无害化处置措施案被杭州市临安环保局罚款。

　　这些来自合作伙伴的风险，三只松鼠显然避无可避。

　　生产环节掌控他手，无疑于丢失了品质、口碑的主动权。显然，这样粗放的发展模式无法持续。

　　问题在于，三只松鼠若对这些合作方加大监管力度，必会导致经营成本升高，从而让上述的亮眼数据大打折扣。这便是目前三只松鼠亦或章燎原的两难境地，亦或问题频频的症结所在。在消费者利益和资本态度的取舍上，迫切上市的三只松鼠似乎更在乎后者感受。

　　显然，这侵蚀着三只松鼠的市场基础，更似一场杀鸡取卵的豪赌。

　　同时，代工+贴牌也让三只松鼠难以形成核心壁垒。同质化对三只松鼠来说，同样是一大待解难题。

　　事实上，以三只松鼠的盈利能力，在达到二级市场高度前，有无数次机会放弃代工+贴牌模式，但章燎原并没有这么做。在业内人士看来，这与章燎原信奉的“轻模式”有重要关系。

　　过分倚重电商平台侵蚀利润

　　除了政府补贴减少，三只松鼠净利润下滑的还来自于自身造血能力的缺失。通过贴牌+第三方代销模式，三只松鼠在短时间能迅速崛起，然而随着互联网红利消失，这种模式却在“反噬”三只松鼠。

　　财报显示，2019年上半年，三只松鼠的销售费用上涨47.52%，主要是第三方电商平台的服务费用和物流快递费用提升。尽管第三方电商平台的费用支出在攀升，严重依赖电商平台的三只松鼠对此却没有任何议价能力。

　　2019年半年报显示，来自第三方电商平台营业收入为39.98亿，占总营收的88.62%。“渠道单一影响了三只松鼠的业绩，利润这块很明显受到了影响”，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，电商渠道的特性是促销活动特别多，这对三只松鼠利润的侵蚀也是非常明显的。朱丹蓬指出，与洽洽食品、良品铺子相比，三只松鼠在渠道多元化方面比较弱，这也是其最明显的短板。

　　重营销、轻产品

　　众多干果产品中，三只松鼠因为“年轻化”的营销体验，赢得了不少年轻消费者的喜爱。三只松鼠不仅仅是这家企业垂直电商平台的名字，也是所有销售商品的品牌，更是这个平台的形象代言人。在对外经贸大学国际商学院教授郭晓凌看来，企业名称、品牌名称、产品名称、品牌形象高度合一就会给消费者带来更聚焦的认知，而品牌本身又自带文化基因，为未来打造IP奠定了一个很好的基础。

　　作为三只松鼠早期的投资人，有业内人士很看好三只松鼠的商业模式，称“三只松鼠”这个名字就自带流量，因为名字起得好，一年就为企业至少节省了好几亿元的广告费。定位大师杰克·特劳特认为：品牌成功的关键，是在顾客心智中建立与众不同的形象。显然，三只松鼠通过个性化的品牌名称、可爱卖萌的品牌形象，以及极致化的消费体验，迅速地抓住了年轻一代的消费群体，借助互联网的销售渠道打响了“三只松鼠”这个“电商+坚果”的品牌。

　　在服务环节，客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物，于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象；在购物环节，销售人员把自己拟物化为宠物，为主人提供服务，让顾客觉得贴心；而收到快递包裹，看到的也是萌萌的“鼠小箱”。

　　“这样一种沟通方式把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性沟通过程。三只松鼠实际上已经实现了品牌的人格化。借助主人文化和三只可爱的松鼠，品牌不再是高高在上，而是亲切、真实，体验感极强。”业内人士分析。

　　然而，就是这样一个很会做营销做品牌的企业，其产品三只松鼠的多种干果和面包却频频出现霉变问题，频频被消费者投诉产品中吃出各种异物。

　　三只松鼠有着完整的品牌和营销体系，从品牌形象的塑造到未来IP的开发，都可谓成功，然而，对于最核心的产品却屡屡出现问题，这就让这个家喻户晓的品牌很是尴尬。