刘冉：只有植根于DNA，品牌个性才不会迷失方向

　　导语：互联网的发展给我们带来无限的可能性，现在自主品牌纷纷使出浑身解数试图打造品牌个性，但能成功且持续塑造的品牌却是少之又少。根本原因都很相似：想要面面俱到，想通过模仿、追随其他品牌来讨好所有人，久而久之让自己慢慢失去品牌个性，最终流于平庸——恒信钻石机构品牌公关中心总经理刘冉。

　　品牌个性是消费者认知中品牌具有的人格特质。有观点认为，品牌个性就是品牌形象，但仅把品牌个性等同于品牌形象明显是不够的。

　　品牌个性，好比每个人特有的气质内涵，能带来超乎产品的情感沟通，增加产品的内在价值，形成消费者的心智密钥，占据某一细分品类的C位。

　　奥格威曾在品牌形象论中提出：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。也就是说，品牌要有自己的品牌个性，能清晰响亮地告诉消费者“你是谁”，消费者才能记住你、喜欢你，甚至崇拜你。

　　为什么消费者会经常在你和竞品中犯选择困难症，甚至找不到一个词语来形容你？说白了，还是因为你的品牌个性太模糊。品牌个性一旦缺失，就像丢了灵魂的“空壳”，难以引起情感共鸣，更谈不上品牌忠诚度。相反，品牌个性一旦塑造成功，将给品牌带来不可想象的发展潜力和竞争力。

　　　◆只有植根于DNA，品牌个性才不会迷失方向

　　互联网的发展给我们带来无限的可能性，现在自主品牌纷纷使出浑身解数试图打造“品牌个性”，但能成功且持续塑造的品牌却是少之又少。根本原因都很相似：想要面面俱到，想通过模仿、追随其他品牌来讨好所有的人，久而久之让自己慢慢失去品牌个性，最终流于平庸。

　　但在自主品牌中也不乏具有鲜明“品牌个性”的例子，比如近年来，李宁打着“中国原创”这张牌展现复古运动潮流，更凭借中国风的设计在各大国际时装周上吸睛无数。李宁借助独特的品牌定位和文化，与其他竞品特别是欧美品牌形成根本性区隔。

　　正如每一份弥足珍贵的情感都需要持之以恒的耐心经营，一个成功的品牌也要基于品牌DNA来打磨。I Do品牌自诞生以来，就将“情感”视为I Do最重要的DNA，不局限在打造“珠宝品牌”上，而是放眼要成为一个“超级情感IP”。I Do将“情感”注入到产品、设计、销售、营销等品牌的方方面面，以“情”动人，不断强化跟消费者的情感联结，也因此塑造过许多不可复制的经典。

　　只有植根于品牌DNA，品牌个性才不会因市场的变化而迷失方向，更不会为了眼前的得失而失去对文化理念、价值取向的持守。所以在塑造品牌个性时，有一点是不能忽略的，那就是我们要始终围绕着品牌DNA，持续打造自己特有的品牌个性，形成差异性的优势壁垒。

　　　◆品牌IP化是塑造长久品牌个性的有效法门

　　任何一个有生命力的品牌，都通过具象化的品牌个性塑造，找到能代表品牌个性的象征符号，向消费者传递自身价值观和文化，最终和消费者达成“信仰”般的联结，也就是品牌的 IP化。换句话说：品牌可能会随着时代的变迁而消失，但进行品牌IP化，不断满足消费者的情感需求，能持续激发品牌的生命力。

　　真正的品牌IP是要先在人类的基本情感上找到精准定位，然后凭借一种非常独特的识别符号，用不同的形式来持续打动人心。

　　例如，关于美国街头潮牌Supreme有一种说法：“它只要把Logo到处印就能挣钱。”虽有开玩笑的成分，但却真切反映了Supreme品牌的深入人心。除了辨识度高的Logo，品牌主理人James Jebbia一直在坚持塑造“独立”的品牌个性，不断地进行品牌跨界合作，形成自带庞大流量的“IP”，延伸出一系列IP周边产业链：音乐、电影、动漫、运动……因此不难理解，为何它至今依然还是年轻消费者街头潮流的首选。

　　而I Do多年来一直以情感为核心，致力于打造差异化的内容，来实现品牌的IP化运营，向消费者传递情感和情怀。I Do以电影、电视剧、音乐、明星等泛娱乐方式作为流量切入口，衍生多个领域的独立IP，将品牌打造成一个超级情感IP。

　　伴随着近年来音乐产业的复苏，I Do大举发力音乐营销也为品牌IP化增色不少。不仅打造了情侣专场的“I Do 致·爱” 演唱会，还携手陈奕迅和莫文蔚打造品牌同名歌曲，唱《I Do》给大众听。《I Do》和一般的广告主题歌不同的是，I Do不把它当作品牌的附庸，而是从受众情感上思考，以完整的IP形式来打造一首时代爱情金曲，希望能够被大众认可且广泛传唱。

　　一首看似简单的歌曲，却形成了I Do 独有的品牌资产，让受众了解并感知I Do所代表的情感价值观，在心中形成深刻的情感共振，不论经过多少年都是无法被取代的。

　　　◆如何区隔“品牌个性”与“品牌形象”？

　　经常有人将“品牌个性”跟“品牌形象”划上等号，这两者关联性很大，但不能混为一谈。

　　品牌形象是消费者在基于品牌视觉、文化、个性等品牌多维度整体呈现的认知和评价。品牌形象是品牌个性最直观的外在体现，就像一个人的外在是由内在决定的一样。良好的品牌形象在营销中是有力的武器，能让消费者认同你。在打造品牌形象前，我们要塑造一个清晰的品牌个性，才能够给消费者留下足够深刻的印象。

　　比如，百事可乐和可口可乐的味道、口感极其相似，但由于品牌个性不同，品牌形象便大相径庭。百事可乐给人感觉是很有活力、激情的；可口可乐给人感觉是很年轻、快乐的。

　　品牌个性是在品牌形象的基础上再深化，上升到感性层面展现的与众不同的品牌态度，拉开与其他品牌的差异，自然引发消费者情感共鸣，产生与众不同的亲切感、认同感。

　　◆找到品牌个性与消费者需求之间的平衡点，是品牌大理想

　　但是，品牌个性切忌自说自话，如果光凭自己的想象力，脱离消费者需求来空谈个性，就像情感上的单恋，即便你用尽甜言蜜语，消费者也无动于衷。这就意味着：你并不只是在展示品牌个性，也是在传达消费者的价值观，品牌个性要体现在产品、营销、服务等和消费者的每一个情感接触点上，进而让消费者产生共鸣。

　　如果要在品牌个性和消费者需求这两者间找到一个平衡点，在我看来是品牌大理想。一个成功的品牌，要对大众输出一个伟大的价值观，让消费者深刻认同。通过吸引那些认同价值观的消费者，由买卖层面的“弱联结”变成情感层面的“强联结”，品牌个性才可能有目标地通过各种传播途径加以释放，迅速地和竞品区分开。

　　恒信钻石机构董事长、I Do品牌创始人李厚霖就曾提出过“品牌金字塔”的理论：最底部是物质层面，上面一层是情感，接着是艺术、哲学，最顶端是信仰。情感、艺术、哲学，都摆脱了消费者对价格的依赖，已经算是很成功了，但只有到了信仰层面品牌才达到一个最高境界。

　　品牌大理想不是一句漂亮空话，言行一致，才能显露万丈光芒。在满足消费者需求方面，I Do围绕品牌大理想，以“情感营销、娱乐营销、艺术营销、体验营销”为矩阵的营销战略起了重要的作用，尤其是娱乐营销，因文化娱乐与珠宝品类属性最为契合，便被视为I Do品牌区隔性的营销战略。

　　总之，品牌个性是为了和消费者进行更有效的沟通，而想要打造好品牌个性，最重要的是做好品牌的情感差异化定位和输出，植根于DNA，为消费者提供独特的价值。

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