主品牌尽显颓势 海澜之家全渠道坎坷难走

　　中访网注意到，小股东在股东大会上的担忧并非毫无根据。海澜之家发展至今，始终没有解决高存货问题。据海澜之家年报显示，2018年全年实现营收190.1亿元，扣非净利润32.7亿元，同比下降0.63%。相比2017年，业务指标增速全线放缓。与此同时，存货压力明显上升。截至2018年末，海澜之家存货94.7亿元，较上年末的84.9亿元增加9.8亿元，同比上升11.55%。

　　对于服装连锁企业来说，库存是正常现象。但库存也会加大商品滞销风险，服装讲究应季销售，一旦错过最佳销售时机，或者误判潮流趋势，存货积压带来的跌价空间极大，负作用会进一步传导至上下游全链路，加大经营风险同时，也会增加资金周转时间，最终影响甚至拖垮服装企业。梳理发现，海澜之家这些年库存的亏还真没少吃。2014~2018年，其按年期末存货余额分别为60.9亿、95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿；存货占营收比重分别为49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。正是这一高库存占比，让海澜之家饱受争议。

　　中访网梳理发现，海澜之家以前的成功，有媒体认为是解决了男人怕麻烦的痛点。男人逛街大多不喜欢挑挑选选，更喜欢的是一站式的购物，而海澜之家正是迎合了男人买衣服的消费需求，为他们解决了麻烦。但事情都是有两面性的，这种标签的存在，也让海澜之家的路越走越窄，一度被贴上“老男人”的标签。海澜之家一直被消费者认为太老土了，无论是风格、款式都没有贴近年轻消费群体，后来也请了林更新做代言，虽一时有了明显的效果，但还是未能让更多的消费者买账。有行内人士分析道，海澜之家自己不做研发，直接从工厂拿货会导致品牌没有个性化。为了改变消费者对品牌的观念，无奈之下，海澜之家不得不走上转型的道路，从男人的衣柜，试图改变成全家人的衣柜。

　　这些年，海澜之家也确实在大刀阔斧调整品牌运营策略，一改“男人的衣柜”定位，逐渐发展为覆盖男装、女装、童装、家居等细分市场布局。但事实上，主品牌营收发展也并不顺利。2018年度，海澜之家主品牌营收为151.4亿元，同比仅微增2.62%，营收增速几乎陷入停滞局面。

　　有分析认为，经济减速消费承压的形势下，大家考虑价格多于款式也是正常的想法，这样也好符合海澜之家目前增收不增利的情况。所以公司认为自己的设计师选择符合产品的市场定位和最优化条件也没有错，但如果海澜之家高管要说自家设计师有多么高端，恐怕不论是股东还是消费者，都很难认可。

　　中访网注意到，小股东在股东大会上的担忧并非毫无根据。海澜之家发展至今，始终没有解决高存货问题。据海澜之家年报显示，2018年全年实现营收190.1亿元，扣非净利润32.7亿元，同比下降0.63%。相比2017年，业务指标增速全线放缓。与此同时，存货压力明显上升。截至2018年末，海澜之家存货94.7亿元，较上年末的84.9亿元增加9.8亿元，同比上升11.55%。

　　对于服装连锁企业来说，库存是正常现象。但库存也会加大商品滞销风险，服装讲究应季销售，一旦错过最佳销售时机，或者误判潮流趋势，存货积压带来的跌价空间极大，负作用会进一步传导至上下游全链路，加大经营风险同时，也会增加资金周转时间，最终影响甚至拖垮服装企业。梳理发现，海澜之家这些年库存的亏还真没少吃。2014~2018年，其按年期末存货余额分别为60.9亿、95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿；存货占营收比重分别为49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。正是这一高库存占比，让海澜之家饱受争议。

　　中访网梳理发现，海澜之家以前的成功，有媒体认为是解决了男人怕麻烦的痛点。男人逛街大多不喜欢挑挑选选，更喜欢的是一站式的购物，而海澜之家正是迎合了男人买衣服的消费需求，为他们解决了麻烦。但事情都是有两面性的，这种标签的存在，也让海澜之家的路越走越窄，一度被贴上“老男人”的标签。海澜之家一直被消费者认为太老土了，无论是风格、款式都没有贴近年轻消费群体，后来也请了林更新做代言，虽一时有了明显的效果，但还是未能让更多的消费者买账。有行内人士分析道，海澜之家自己不做研发，直接从工厂拿货会导致品牌没有个性化。为了改变消费者对品牌的观念，无奈之下，海澜之家不得不走上转型的道路，从男人的衣柜，试图改变成全家人的衣柜。

　　这些年，海澜之家也确实在大刀阔斧调整品牌运营策略，一改“男人的衣柜”定位，逐渐发展为覆盖男装、女装、童装、家居等细分市场布局。但事实上，主品牌营收发展也并不顺利。2018年度，海澜之家主品牌营收为151.4亿元，同比仅微增2.62%，营收增速几乎陷入停滞局面。

　　有分析认为，经济减速消费承压的形势下，大家考虑价格多于款式也是正常的想法，这样也好符合海澜之家目前增收不增利的情况。所以公司认为自己的设计师选择符合产品的市场定位和最优化条件也没有错，但如果海澜之家高管要说自家设计师有多么高端，恐怕不论是股东还是消费者，都很难认可。