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"双11"造就家居"亿元户"逾40个

发稿时间:2017-11-16 07:57:55 来源: 北京商报 中国青年网

  2017年“双11”盛宴,家居行业收获颇丰,一个个不断飙升的数字让人心惊肉跳,有人甚至发出这样的感叹:这回不仅银河系,连全宇宙的人都出来装房子了!据不完全统计,单是当日销售额突破1亿元的家居企业就超过了40个。这些单日“亿元户”的背后,自然是企业多日蓄客和通过网络拼命导流带来的聚集效应,然而频频曝出的黑马和超出想象的客单价,却不得不让人生疑:为了取得好排名,你真的没有刷单吗?

  “亿元户”频出“黑马”

  “双11”大幕落下,天猫平台最终以1682亿元的成交额收官,订单量达8.12亿件。其中,家居企业成交额相当可人,林氏木业、全友家居、顾家家居、PINGO国际、诺贝尔瓷砖、东鹏、九牧、大自然、TATA木门、索菲亚、欧派等品牌均以1亿元以上的销售额引人关注。据不完全统计,“双11”当天造就的家居“亿元户”超过了40个。

  尤其引人注目的是,这些家居“亿元户”中在各品类排名前十的品牌,涌现出不少“黑马”。在装修设计监理领域,2016年才开设天猫旗舰店的木门品牌展志天华以2.3亿元的销售额,位列2017年“双11”全屋定制品类销售额第七;2016年“双11”名不见经传的泥巴公社装饰,2017年“双11”销售额也突破亿元,排名装修设计类第五名。

  “亿元户”爆棚,“黑马”频出,一个个惊天的成交数字冲击着人们对家居业的传统认知。难怪有业内人士笑称:“如果2016年是全银河系人民都在装修,那2017年来的一定是全宇宙。”

  蓄客引流并举

  不可否认,“双11”家居业确实取得了辉煌的业绩,业绩背后,是家居品牌前期精心蓄客、当天高额投入引流的结果。

  在蓄客方面,企业的布局明显提前。以家居定制类企业TATA木门为例,一两个月前,TATA木门就推出高性价比的肌肤系列产品,成为“双11”疯抢的爆款。顾家家居在“双11”前半个月就进行预热,在重视线上的同时也强调线下体验,并注重解决消费者的后顾之忧,率先推出“180天无理由退换货”的服务举措。负责箭牌、东鹏、TOTO等卫浴品牌线上运营的东箭完整家居,早在10月20日就开始启动“双11”的蓄客行动,推出“一元抵百元”的特权金抢购,获得超强人气。

  在线上引流方面,很多品牌不惜血本,技术和资本的投入都不遗余力。据一位家居企业负责人介绍,从近两年的数据看,大品牌的企业越来越受到平台的重视,他们通过技术手段,将线上流量导给大品牌,在增加大品牌销售额的同时,树立家居线上品牌榜样,消费者购买的产品也更有保障。当然,流量也不是免费的,需要企业投入巨额资金购买,并强化流量的有效性。以东箭完整家居为例,为了提高流量的转化率,准备了600人的团队与客户进行一对一的沟通,用董事长陈杭闽的话说,“马桶都是一个一个卖出来的”。

  蓄客多日,在“双11”那天成交,将获得更多的优惠,于是人们纷纷在当日清空购物车,支付提前选好的产品,才有了当天销售数字的迅速飙升;引流成功,并有效沟通,提高转化率,从而使消费意向变成真正的销售,还增加了平台的收入。平台、品牌、消费者三赢,“双11”就成为一场购物盛宴,一场行业狂欢。

  难除刷单嫌疑

  众多品牌通过高额投入蓄客、引流,取得的“双11”营销成绩有目共睹,然而,一个个惊人的数字又让人不得不陡生怀疑:你真的没有为争取好排名拉高销售数字而刷单吗?

  如果形象地比喻那些“双11”的销售数字,着实会令人吃惊:索菲亚以5.47亿元成交额问鼎定制衣柜类冠军,按爆款单价799元计算,相当于卖出68万平方米的衣柜;欧普照明销售额突破5.5亿元,以爆款产品2149元计算,相当于卖出25.6万个灯具套餐;九牧销售额达5.3亿元,以一套卫浴爆款1000元计算,得有53万人要去装修卫生间。

  一个值得关注的现象是,各个企业发布的“双11”销售数据多为销售额,订单量却秘而不宣。TATA木门是为数不多的与销售额同步公布订单数的企业,“双11”当天共有39408个用户选择了TATA木门。如此算来,TATA木门6.19亿元的销售额,客单价是1.57万元。“为了避免有刷单之嫌,我们有一个700万元的订单,被拒绝进入‘双11’的销售统计。”TATA木门创始人吴晨曦表示,上年客单价是1.2万元,“今年我们的客单价提高了,销售实在出人意外,还有必要刷单吗”?

  研究一下“双11”的客单价,就不难发现有些数据并不一定是真实销售而来。某地板品牌“双11”当天客单价为10.12万元,相当于平均每个“双11”下单该地板品牌的客户,房屋面积都达100平方米,选购的地板售价达1000元/平方米,难怪有人戏言“‘双11’不是平民省钱,而是富翁炫富”。

  尽管国家已经立法,将严惩刷单行为,但网络平台对订单量有意无意的隐藏,让刷单现象依然难以清除。一个好的排名,意味着一次极好的品牌宣传,这是多少广告费都难以达到的效果,一些企业抱着“不刷白不刷,送点儿销售额提点费权当做广告”的心理铤而走险,照刷不误。“倘若每家企业都像TATA木门那样敢于公布客单数,或者网络平台直接与销售额同步发布客单数,也许刷单现象才会有所收敛。”一位业内人士表示。

  北京商报记者 李振兴/文 宋媛媛/漫画

责任编辑:千帆
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