美邦服饰“止血”更应不走寻常路

 线上促销线下关店，是美邦服饰的有效止亏路吗？近日，北京商报记者发现，美特斯邦威线上旗舰店正在进行5折促销活动。而在线下，除了促销活动外，关闭低效门店也在加紧进行。对于连亏两年的美邦服饰而言，能否止亏显得尤为重要。

　　业内人士表示，美邦服饰面临的本质问题是商业模式的问题，促销关店并非长久之计。经过多年发展面临瓶颈，美邦需要的是改变目前的商业模式。

　　促销关店

　　近日，北京商报记者发现，美特斯邦威天猫旗舰店正在进行打折促销活动。该店铺首页活动信息显示，店内正在进行每日20点1件5折，实付满1000送1000元、新品买一送一、4件折上5.5折起、会员领优惠券等多种促销活动。

　　虽然年底各品牌都推出了不同的打折活动，但相比较其他品牌而言，美特斯邦威的打折力度大了很多。太平鸟天猫旗舰店仅推出了7.6折活动，而优衣库并没有推出打折活动。森马推出3件7折以及送优惠券等活动。

　　同时，在美特斯邦威线下实体门店内，也在进行打折活动。位于北京的一家美特斯邦威门店销售人员向北京商报记者表示，目前线下正进行打折促销，3件6折。

　　与旗下品牌打折促销相呼应的是，美邦服饰也在不断加快关闭线下低效门店的进程。北京商报记者了解发现，目前北京多家美特斯邦威门店均已关闭，包括西单大悦城、印象店等多家门店。根据财报显示，2021年上半年，美邦服饰关闭直营店73家，新开门店12家；关闭加盟店292家，新开131家，即直营与加盟店共计关闭365家。而在2020年，美邦服饰便已关闭了937家门店。

　　2021年底，美邦服饰官方对媒体表示，目前已经关闭了所有线下低效亏损门店。此前，美邦服饰在公告中表示，会加速关闭所有持续亏损店铺，以确保企业盈利经营为基础的积极策略，后续还有可能将对不盈利店铺做出调整。

　　对于大力度的打折促销及关店情况，北京商报记者对美邦服饰进行采访，但截至发稿未收到回复。

　　除促销、关店外，为了止亏，美邦服饰曾不断变卖旗下资产。譬如拟4.48亿元变卖上海模共实业有限公司100%股权，4.24亿元出售所持华瑞银行10.1%股份等。

　　独立经济学家王赤坤表示，美邦服饰经过多年的发展，已经开始走下坡路。此时，不增加投入，业绩萎靡；增加投入，投入产出比降低，销售不增反降。基于此，美邦服饰只能缩小经营规模，尽量降低亏损。

　　多年亏损待解

　　无论是此前的变卖资产，还是目前的加紧关店抑或是打折促销，其背后的原因与美邦服饰难言乐观的业绩脱不开关系。

　　业绩数据显示，2020年，美邦服饰实现营收38.19亿元，同比下滑30.1%；亏损约8.6亿元，同比下滑4.11%。2019年，美邦服饰实现营收54.82亿元，同比下降28.59％，净亏损8.26亿元。2015-2018年，美邦服饰净利润分别为-4.32亿元、3616万元、-3.05亿元、4036万元。

　　美邦服饰当前的业绩与巅峰时期相差甚远。2008年在深交所挂牌上市的美邦服饰，在2011年迎来了自己的发展巅峰，财报数据显示，当年美邦服饰营业总收入达99.45亿元，归母净利润高达12.06亿元。

　　在业内人士看来，近几年，由于休闲服装行业竞争激烈、库存商品积压、加盟收入下滑等多种因素，使得国内休闲服饰整体呈现低迷状态，美邦服饰同样如此。

　　对于已经连亏两年并可能继续亏损的美邦服饰而言，止亏成为重中之重，而其大规模关店的做法似乎也起到了一定的效果。数据显示，2021年前三季度，美邦服饰营收19.33亿元，同比下滑28.15%，净亏损1.25亿元，相比2020年同期亏损的7.1亿元有所收窄。

　　对于2021年三季度业绩的变动，美邦服饰在公告中将原因归结为变卖资产及优化渠道结构，主动关闭亏损门店所致。

　　在王赤坤看来，美邦服饰面临的本质问题是商业模式的问题，卖资关店并非长久之计。通过多年发展面临瓶颈，美邦需要的是改变目前的商业模式，将现有的资源、资金流量等投入到消费新势力产品及公司中。

　　重新定位

　　值得一提的是，美邦服饰发展之初虽定位“快时尚”，但似乎和“快”没什么关系。据网上公开报道，由于美邦服饰的供应链及设计师团队后劲不足，致使上新率低，新品从设计到摆在店铺销售整个周期长达两个多月；而ZARA每件新品从设计到摆在店铺销售仅需要12天；太平鸟的上新速度更是以周为单位。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，关店治标不治本，现阶段的美邦服饰无法真正采用“快时尚”品牌的打法，品牌老化缺乏真正的创新，服务、供应链体系各个方面跟不上，消费群体逐渐缩小，品牌也逐渐被消费者淡忘。

　　而在2021年，美邦服饰似乎对于品牌转型下定了决心。2021年底，美邦服饰对旗下快时尚品牌metersbonwe进行品牌升级，定位“先锋潮牌”，针对“95后”甚至“00后”推出一系列新潮产品。同时对旗下品牌MECITY重新冠以新奢时尚的定位，主打中高端群体。

　　与此同时，在2021年上半年，针对品牌升级，美邦服饰举行了3次招商会，签约近180家加盟商，250家加盟店。

　　除对产品的重新定位升级外，其在人事变动上也做出了改变。2021年底，在美邦服饰工作了13年的副总裁涂珂辞去相关职务。在美邦服饰披露的信息中，涂珂的辞职为个人原因。但业界也还着一种说法，便是基于美邦服饰品牌战略升级，重新聚焦、吸引年轻群体，美邦服饰内部进行“换血”，此时的美邦服饰需要一批更懂年轻人喜好需求的员工。

　　业内人士表示，美邦服饰作为之前火爆一时的快时尚品牌，目前面临品牌老化、产品更新慢、无法适应当下年轻消费者新潮流需求等问题。关店促销甚至变卖资产，并不能从根本上解决其亏损问题。对于美邦服饰而言，未来还需要在新品研发迭代上下功夫。

　　北京商报记者 张君花/文并摄