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花加“毒花风波”之后:鲜花电商痛点何在?如何突围?

发稿时间:2017-09-08 10:01:00 来源: 无冕财经 中国青年网

 

  鲜花电商市场规模两年内预计突破600亿,但以花加为代表的品牌,一方面持续获得资本青睐,另一方面却遭遇用户投诉、供应链考验、盈利难等窘境,这笔“美丽的生意”如何负“痛”前行?

  刚过去不久的七夕情人节,是鲜花电商的狂欢,也是考验。

  2015年鲜花O2O兴起,区别于鲜花行业线下市场主要集中在节日送礼的业务,鲜花电商渗透到用户的日常生活,以按月订购的形式,每周配送。Flowerplus花加(下文简称“花加”)是第一批提出“日常鲜花订阅”的鲜花电商典型代表。

  经过两年的发展,花加已经覆盖100多个城市,500多万人群,平均每16秒生成一个订单,月发货量超过200万,单月销售额最高过亿,今年上半年销售总金额超过4亿元。

  在高速发展的同时,供应链及物流配送的行业痛点始终困扰着花加。8月5日,花加配送的一批含有未完成毒素处理的马利筋,因造成用户过敏引起轩然大波。不到一个月后的8月28日,多位用户反映在七夕节收到空花盒甚至没收到花。此外,由于夏季天气炎热,许多用户反映平日收到的花大多不新鲜。

  一方面,鲜花电商这笔“美丽的生意”似乎有点吃力不讨好,另一方面,在消费升级背景下,鲜花电商行业预计2019年达到600亿的市场,花加这个行业探索者如何负“痛”前行?

  屡遭用户投诉

  刚过去的8月,一路高歌的花加不得不放缓脚步,回头审视自己的服务问题。

  8月5日,多位用户在微博或花加微信公众号里的“花加社区”中表示,收到由花加发来的两条短信,称当日配送的含有马利筋的花束处理时会有白色乳液流出,如接触到皮肤请及时清理。随后花加上门回收,并及时拦截未送达的订单。

  资料显示,马利筋全株有毒,尤其以白色乳汁的毒性最大,人误食马利筋乳汁会引起衰弱、肿胀、无法站立或行走,发高烧、脉搏加速但微弱,呼吸困难、瞳孔放大等症状。

  8月7日,花加创始人王珂通过花加微博发出公告称,8月5日配送的4000个含有马利筋花束的订单里,其中一只生产小队负责的200束未按规定完成预处理,及时召回90%订单后,仅有3位用户反映出现不适,经工作人员陪同处理后,过敏症状均已缓解。

  尽管花加处理迅速,但仍未能消除消费者的顾虑。部分用户认为,以短信的通知方式不够及时,若家中儿童误食后果不堪设想。

  一波未平,一波又起。虽然花加方面否认“马利筋风波”为其带来业务下滑的负面影响,但在23天后的8月28日七夕节,花加再次遭到用户集体投诉。

  随后,花加关闭了微博评论功能,微信公众号里的“花加社区”也以维护升级为由关闭。9月2日,有用户在花加微博开放评论功能后留言,称七夕订的花还没送到,且没有得到花加的任何解释和道歉。此后,花加再次关闭微博评论功能。

  花加此举虽然降低了舆论发酵的热度,但再一次暴露了其售后服务效率低下。据多位用户反映,平日也只能通过公众号售后功能联系客服,回复慢,体验差。

  “上午没收到花,下午3点联系客服,晚上8点才得到回复,导致解决问题后鲜花还是第二天早上才送达,收到的花已经在盒子里憋了一整天,坏了不少。”一位花加用户向无冕财经(ID:wumiancaijing)反映,如果花加的客服回复及时,这类问题都可以当天解决。

  供应链痛点

  艾媒咨询发布的报告指出,2017年第一季度,消费者关于花加等鲜花电商平台花朵质量不过关等负面新闻增多,整个鲜花平台负面评价数量呈上升趋势。

  诸多问题背后,均反映出花加的供应链和物流正经受着巨大考验。中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《华夏时报》采访时表示,马利筋事件反映了花加在公司管理、供应链管理、质检把控,甚至是源头采购等方面出现了难点。

  公开资料显示,目前花加已经覆盖了100多个城市,500多万人群,平均每16秒生成一个订单,月发货量超过200万,单月销售额最高过亿,今年上半年销售总金额超过4亿元。

  面对逐步扩张的用户群体及需求,王珂也曾公开坦言,“真正的痛点是供应链。”据他介绍,花加在全国有七大前置仓,总共50000平米,分别位于北京、上海、深圳等地,每个分仓能够覆盖周围500公里的区域。

  目前,花加采用产地买断加深度合作的花源供应方式,在云南拥有6000多亩花田和专业基地,直接与花农签订合作协议。据《第一财经周刊》报道,创业初期,王珂花费了半年时间在云南当地建立起20多人的团队,负责采购花源、控制品质、管理花农。以此方式,长期供应得到保证,采购成本也得以压缩。

  除了国内的鲜花基地,还将采购延伸到海外,如荷兰的郁金香、风信子、哥伦比亚的玫瑰等,以“全进口鲜花+专人配送”等方式满足更多消费者需求。

  王珂表示,除了末端配送的车辆使用了第三方团队之外,现在花加所有的供应链都是自己团队搭建。通过使用第三方物流,花加迅速扩张至覆盖全国100多个城市,500多万人群,实现在全国范围内的市场占领。

  但与此同时,外包的物流带来高昂的成本,据经济观察网报道,这部分占到订单成本的40%。此外,花加对外包的物流难以把控时效和服务水平,也是为其带来投诉频频的因素之一。

  与花加不同,另一鲜花电商“泰笛鲜花”则自建配送系统,全程冷链配送,减少鲜花在运输过程中受到的损伤,使其鲜花质量得到用户更高的评价。

  艾媒咨询数据显示,2017年第一季度六大鲜花电商的满意度排行中,泰笛鲜花以8.0的用户满意度高居榜首,而花加则排在最后一位。

  意识到夏季炎热的天气对鲜花寿命的影响,花加于8月9日宣布实现全程冷链恒温配送,环节包括2 ℃以下的低温采摘、采后处理、运输配送、制作鲜花,最后,用户在收到的鲜花盒子里,增加了一包冰袋,解决最后三公里恒温配送的行业痛点。此举在一定程度上降低了鲜花在运输过程中的损耗,得到不少用户好评。

  但也有用户反映,即使加了冰袋,鲜花质量仍然不好,收到花时几乎已经全开甚至蔫掉,只能再放一两天,而不是预期中的一周左右。

  行业如何突围?

  迷你花束79元4束、随机单品或简约混合鲜花99元4束、混合鲜花169元4束、高端混合鲜花399元4束,花加的定价策略以包月为主,最低平均每束不到20元的价格与目标用户群体需求匹配。

  艾媒咨询数据显示,鲜花电商用户规律性消费习惯已经初步养成,但超八成用户每月消费不及300元,而51.2%的用户每次消费落在11-99元区间内,37.8%的用户每次在100-299元区间内消费。

  中国电子商务研究中心主任曹磊表示,周期购和预购的模式适合复购率高和季节性的生鲜电商,平台也可以提前拿到订单的资金,减少因资金紧张产生的压力。

  亲民的价格让花加走入白领办公室、家庭的日常,但整个鲜花电商行业还处于市场培育阶段,并未出现真正的独角兽。如何获取更多用户、扩大市场份额,继而盈利,是鲜花电商们仍在持续探索的问题。

  艾媒咨询发布的报告称,2016年鲜花电商市场规模达168.8亿元,2017年一季度达到51.4亿元。报告预计,2019年市场规模能突破600亿元。

  报告同时指出,目前鲜花电商市场存在几大行业痛点,包括成本分配不合理,为获取用户营销投入过多而原材料把控不到位;配送不及时,配送过程花朵损坏;鲜花质量参差不齐,售后得不到保障;平台售卖存活期不长的鲜花以人为加快用户更换鲜花周期;快递成本上升,行业盈利困难等。

  在艾媒咨询的报告中,泰笛鲜花以超过60%的市场份额占比位列各平台之首,但盈利难题同样困扰着它。2016年12月,泰笛科技成功登陆新三板,仅仅4个月后,中信建投证券公告泰笛无法按期披露2016年年报的风险提示。2017年6月,泰笛科技终止挂牌,前后仅半年时间。

  2017年4月登陆新三板的爱尚鲜花,在资本市场也同样表现平平,财报显示,2016年度归属于股东的净利润亏损达5955万元,2015年亏损2420万元。

  另一方面,于今年7月先后获得融资的花加和花点时间,则对外表示已盈利。

  7月17日,花点时间获得数亿元B轮融资,投资方为经纬中国;不到到一周后,花加获得A+轮上亿元融资,由昆仲资本领投,真格基金以及原股东璀璨资本、光合创投等跟投。

  公开数据显示,截至2017年4月,花加月发货量已经超200万,订单额突破8000万元,在核心城区实现盈利。今年5月,花点时间创始人朱月怡对外宣布花点时间已经实现盈利,营业额保持每月25%-30%的增幅。但两者都没有具体透露经营情况和盈利数据。

  分析认为,受鲜花商品自身特点的影响,未来行业可能出现多方割据的市场格局。鲜花电商应继续在深化市场教育,完善存储配送环节服务,打造精细化体验等方面发力。

责任编辑:高蕾
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