养元饮品“六个核桃”涉嫌虚假宣传 业绩增长乏力

　　出品|钙媒体

　　作者|陈盖茹

　　“六个核桃”被大家熟知，或许是因为广告做得好。“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告词，估计大家都能说的上口，正是凭借着这个广告词再加上著名的主持人陈鲁豫的代言下，养元旗下的一款核桃蛋白饮品，正式的被大家所熟知。

　　据企查查资料，六个核桃是河北养元智汇饮品股份有限公司生产的一种核桃植物蛋白饮料，能够有效改善大脑疲乏状态，适合学生、白领等用脑人群饮用。六个核桃分为无糖型和低糖型，是植物蛋白饮料行业具有广泛影响力的品牌。法人代表姚奎章，注册资本105457.8万元，成立于1997年，三大股东分别是姚奎章个人持股21.15%，雅智顺投资有限公司持股18.35%，李红兵个人持股9.90%。

　　3.03亿元的宣传推广费，是当期研发支出的24.24倍。

　　询年报数据发现，养元饮品的宣传推广费一直不低。2014年至2016年分别为4.87亿元、5.04亿元、6.41亿元，2017年、2018年为5.06亿元、4.46亿元，5年合计高达25.84亿元。

　　公开信息显示，公司相继冠名央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》等益智类节目，并在央视黄金时段投放广告，将“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语对准了学生、脑力劳动者等经常用脑群体。

　　很多专家推崇每天吃些坚果，有益健康和补充营养素。一名男子听信广告词，以为每天喝名为「六个核桃」的饮品能够补脑，事后查阅成分并自行查资料发现没有该功效，将厂商告上法院，被判决证据不足而败诉。

　　据了解，2015年养元饮品“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语因涉嫌虚假宣传而频遭职业打假人和法学界人士质疑，先后经历了近十场官司。2016年，有消息曝出“六个核桃”遭遇1029万美元索赔的国际官司，美国金州食品有限公司诉其毁约致使大批核桃积压。

　　时间倒退到2012年3月，消费者在海峡食品安全网上投诉，称六个核桃发生变质并散发臭豆腐般的恶臭味，饮料丢失了“液体”的本来面貌，凝固成很浓的块状物，发生饮用后“中毒”，养元公司答应赔偿不兑现。

　　但是显然这些事件似乎未对“六个核桃”产生较大影响，但是产品背后的上市公司养元饮品再一次引起了市场的关注。

　　三年多，养元饮品营收乏力，没有增长，甚至略有下滑。不仅如此，据养元饮品招股书，“六个核桃”每听的出厂价大约为2.1元，而无论是自产还是委托加工，“六个核桃”饮料的易拉罐成本都占到了50％以上。也就是说，“六个核桃”一半的钱都花在了包装上，而核桃仁的成本占比为23.51％，计算下来还不足5毛钱。

　　随着大众收入的不断提高，饮食健康意识概念的深入，各种植物蛋白饮料持续推陈出新，食品饮料行业也将迎来新一轮洗牌。养元和他的“六个核桃”能否留下来还真的不是单一市场线那么简单的问题。

　　过度依赖“核桃”

　　根据前瞻产业研究院的数据，在整个植物蛋白饮品行业，行业前五的市场份额为53%。其中，养元饮品的市场份额最大，为25%；身后的椰树、维他奶、银鹭、露露、达利园在各自的细分领域都是龙头企业，但是在植物蛋白饮品行业，没有一家的市场份额超过8%。

　　养元饮品可谓一枝独秀。

　　从细分行业来看，养元饮品占据着核桃乳市场88%的份额，没有绝对的对手。

　　这带来了业绩的快速增长，并在2015年冲向历史最高点。2015年，养元饮品的营收达到了91.17亿元，实现净利润26.20亿元。当年，六个核桃差一点创造了植物蛋白饮品界第一个百亿大单品。

　　这种站在高处的优越感，似乎使养元饮品自信过了头，越来越依赖核桃乳业务。

　　在2014年的时候，核桃乳的销售收入占公司主营收入的比重为94.90%，到2016年，这一数据变为了97.01%，到了2018年，已经上升至98.48%。核桃乳几乎成了养元饮品唯一的营收来源。

　　在过度依赖核桃乳业务的同时，养元饮品并没有主动去创新与研发，还保持着重营销、轻研发的一贯作风。

　　在这方面，养元饮品很舍得花钱，在2016年，销售费用就突破了10亿元。

　　养元饮品销售费用占营业收入的比例，长期保持在10%以上。从2014到2016年，养元饮品的销售费用从8.57亿元增加到了10.73亿元，2017年也为10.73亿元，2018年略有减少，但也高达10.32亿元。同期，销售费用率从2014年的10.38%上升到了2017年的13.86%。

　　相比之下，养元饮品对研发的投入就显得十分寒碜了，2017年才达到千万级。

　　未来业绩承压令人担忧

　　对于养元饮品沦为“最熊次新股”的原因，一方面与该公司高达78.73元的发行价有关，上市首日即达到了113.37元，而截至春节前最后一个交易日，整个A股市场超过百元的新股仅15只，这导致二级市场投资者对于追高买进养元饮品股票保持谨慎态度。

　　而更主要的方面还在于市场针对养元饮品未来业绩表现的担忧。根据该公司上市前发布的招股说明书显示，本次上市募集资金中有29亿元将被用于“营销网络建设及市场开发项目”，占到该公司本次上市计划募集资金总额的近90%。

　　在这其中将被用于品牌建设投资的金额高达18.95亿元，以电视广告和其他媒体营销为主要形式，其中上市后第一年(也即2018年)即将投入5.9亿元，第2和第3个上市年度分别投入6.41亿元和6.64亿元。

　　在这样的基础上，养元饮品若要维持其上市前的业绩水平，就需要获得更大金额的毛利同比增长，否则新增的产品销售毛利金额无法覆盖新增的广告费支出，养元饮品就将面临业绩下滑的压力。

　　但是从上市前的财务数据表现来看，养元饮品的毛利增速令人担忧：该公司在2016年实现经营毛利44.44亿元，同比2015年的42.21亿元仅增加了2.23亿元、同比增幅仅为5%左右;在临上市前的2017上半年，该公司实现毛利更是只有17.25亿元，仅相当于2016年全年的38.82%，同比下滑了16.95%。

　　不仅如此，养元饮品在2014年到2017上半年的营业收入同比增速分别为11.17%、10.35%、-2.38%和-9.03%，而在这一过程中，该公司的广告费支出金额则是逐年增加的，这也就意味着养元饮品依赖于广告投入来实现收入增长，是缺乏数据依据的。

　　一方面是养元饮品呈现出的业务盈利能力下滑，以及营业收入增速的连续下滑、直到出现负增长，令一方面则是该公司上市时提出了未来将快速增加的广告费支出，这都令投资者对该公司未来的业绩表现心存忧虑。