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茶饮与咖啡品牌互相打破产品边界 跨界同时如何守住阵地

发稿时间:2019-05-07 17:25:00 来源: 中青网 中国青年网

  进入2019年,国内饮品市场竞争格局生变,入华20年一直保持巨头地位的星巴克,一口气推出8款新品试水茶饮,而以奈雪为代表的茶饮品牌也相继推出咖啡饮品。茶饮与咖啡品牌的边界逐渐模糊,饮品市场竞争进一步升级。不管是茶饮品牌还是咖啡品牌,如何保持自身产品优势,拓展新领域将成为新课题。

  各大品牌在触碰天花板后,都试图寻找创新灵感。茶搭配任意辅料组成创新饮品,只要口感不差、包装精致,似乎都有消费者会买账,但若想不掉粉,长期保持品牌竞争力,就需要真正从用户角度出发,深耕产品研发。

  据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国茶饮行业市场前景及投资机会研究报告》指出,2019年新式茶饮市场规模预计达到500亿元。如何在更新迭代中满足消费者的多元需求,是每个茶饮品牌都需要面对的难题。想要成功突围,持续发展,大致有两个发展方向——品类跨界或者深耕本行业。茶饮品牌如何在产品创新当中始终保持清醒尤为重要。

  以新茶饮品牌奈雪的茶为例,同时进行品类跨界和原产品升级,足见其野心与实力。茶+咖啡的大咖系列让它在跨界的试验中交上了一份答卷,结果还需要等待时间来检验。而已经连续四年返场的霸气杨梅已经崭露头角,成为奈雪突围之路的先行军。

  当跨界饮品备受追捧时,近日回归的奈雪霸气杨梅似乎是一个“异类”。它是奈雪“霸气鲜果茶”系列的明星产品之一,今年已经是第四年上线。霸气杨梅以时令鲜果搭配名优茶底,虽然每年只销售两个月,但奈雪粉丝对它的热情可以持续一整年。初春时,就有网友在奈雪官博询问霸气杨梅的上线时间。解构霸气杨梅如何圈粉,或许可以窥见新式茶饮品牌突围的方向。

  供应链可控对茶饮品牌来说至关重要。一是可以降低采购成本,保证现金流稳定;二是可以保障原料品质,控制产品的口感和健康安全。奈雪在原料把控上一直以严格著称,其创始人兼首席产品官彭心曾高价买断阿里山初露。据奈雪的官方推文介绍,这次霸气杨梅的原料也来头不小。第一批东魁杨梅,每一颗都如乒乓球般大小,同时搭配口感清新的茉莉毛尖茶。

  优质原料更需要被发掘出极致口感,往年霸气杨梅虽然获得了很好的市场反馈,但不少消费者表示“唯一的缺点就是会喝到打碎的核”。今年奈雪采用手工去核,霸气杨梅升级为“无核”,只为消费者保留满满的新鲜果肉。

  高颜值的产品包装设计可以打造品牌IP,进一步提升品牌价值。茶饮产品是社交平台的常客,俨然成为了新兴“社交货币”。有调查显示,口感决定消费者是否会复购,而包装决定消费者是否会分享。奈雪此次邀请荷兰艺术家Rick Berkelmans为霸气杨梅设计了专属包装——“摇摇夏日杯”。艺术家创作了5个和杨梅互动的小萌物,印在杯套、团扇、包装袋上。对于喜欢社交分享和收集的年轻人来说,霸气杨梅的新包装非常有吸引力。

  去年冬天,“车厘子自由”成为都市青年自我鉴定生活质量的新标准。吃不吃得起车厘子,实际反映了消费升级后,市场宏观环境与个人消费观念的改变。与车厘子类似的,还有夏天的时令杨梅。奈雪霸气杨梅将实现“杨梅自由”的机会,轻松变为一杯可以作为“社交货币”的茶饮。消费通道至此也被拓宽了。

  在产品不断创新中保持初心,坚守品牌内核,或许是饮品行业的另一条突围之路。

责任编辑:高蕾
 
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