业绩持续下滑 全聚德面临品牌老化之困

　　中访网（张燕）

　　从2013年开始，全聚德的人气就一年不如一年，营收一直处于缓慢增长甚至停滞的状态。

　　有领导曾多次在全聚德招待外宾，这相当于给全聚德涂了层金粉，做了加持，使全聚德名声骤起。有媒体报道称，上世纪七八十年代，有人会省下半个月工资，也要排队来吃；很多人“吃烤鸭、吃全聚德”往往是他们刚工作时的首选；有亲朋好友来北京，吃全聚德，与游览天安门、长城，都是不可或缺的项目。

　　但现在除了来北京旅游的游客外，北京人几乎不去，全补充体力德的品牌力在下降。

　　骄傲已去

　　据财报，全聚德（002186.SZ）2018年营业总收入为1.786亿元，同比下降4.53%；归属于上市公司股东的净利润为8865.7万元，同比下降34.81%；基本每股收益同比降幅34.82%。

　　全聚德表示，营收和净利润双降主要原因是受餐饮市场影响，公司第四季度营业收入未达预期目标，导致企业盈利能力有所下降。同时由于公司相关企业存在商誉减值风险，公司计划在年末对上述商誉计提相应的商誉减值准备。

　　如果说2018年的业绩有商誉这一较虚的因素影响，那么2019年一季度的收入则实实在在的体现了公司的经营水平。

　　从最近的表现看，全聚德真是遇到了增长乏力甚至面临衰退的困境。

　　2007年，全聚德A股上市，当时首家上市的餐饮老字号企业，当天开盘价为36.81元，其后的股价走势基本与大盘持平。然而，从2017年起，其股价走势便被大盘逐渐甩开，如今更是跌到13元左右。截至4月25日收盘，全聚德股价报收于12.55元。

　　2012年成为全聚德有史以来收入最高的一年，当年全聚德营收19.44亿元，同比增长7.84%，净利润突破1.5亿元，大幅增长17.71%。

　　或许是股东不看好全聚德前景，IDG资本管理（香港）有限公司《股份减持计划告知函》，IDG持有全聚德1736.98万股，占该公司总股本的5.63%。。此次再减持，仍是清仓式，也从一定程度上反映出资本市场对于全聚德的态度转变。受此影响，全聚德股价一路跌停。

　　2018年11月22日晚公告称，近日收到公司股东IDG资本管理（香港）有限公司（以下简称IDG资本）告知函，持股5.63%的IDG资本计划在未来6个月内减持所持全部公司1737万股股份，减持原因为资金安排需要。

　　2014年7月份，IDG是以每股13.81元/股的价格，花了2.5亿元买入股份成为全聚德股东的，而这4年间，全聚德的股票在2015年走出32.57元/股的历史高位，目前全聚德的股价在12元左右。

　　全聚德如今的日子并不好过。从2013年开始，其营收、利润无明显增长。从2012年至2017年，全聚德的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿；收入停滞不前，始终迈不过20亿元的门槛，但现在物价不断上涨，成本提升，对全聚德的压力可想而知。

　　遭大股东如此嫌弃，全聚德怎么了？

　　净利6年原地踏步。业内人士认为，2012年，受到三公消费影响，高端餐饮行业步入寒冬，全聚德也遭遇巨大的冲击和挑战，再加上2013年爆发的禽流感，使全聚德也遭受打击。在双重重压下，全聚德在那一年营收19.02亿元，同比下降2.13%。

　　多元化失败

　　全聚德尝试通过发力烤鸭外卖、收购汤城小厨等形式转型，但是都没有带来实质性改变，仍退回高度依赖单一产品的窘境，加上在烤鸭领域迎来诸多新挑战者，全聚德遭遇困境成为不争的事实。

　　2014年，全聚德做烤鸭外卖。在那几年，大董、便宜坊等主打烤鸭的传统餐饮企业纷纷涉足外卖领域，全聚德搭了一趟晚车。2015年8月，与重庆一家创业公司合作成立鸭哥科技，推出“小鸭哥”外卖平台。

　　但有业内人士表示，外卖不只是为了其方便，更为了其实惠，一套烤鸭的价格顶好多次其他外卖的价格，而吃全聚德的消费者，基本是为了到店体验或者获得成就感，全聚德的“人设”与外卖天然不搭，消费者不会认可外卖这种消费模式，难以成功。

　　2016年4月，“小鸭哥”在北京正式上线，但鸭哥科技在2016年亏损达到1344万元，2017年中期，鸭哥科技停业。意味着全聚德外卖生态系统的尝试以失败告终。

　　2017年3月，全聚德发布拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司股权的公告，但最终失败告终。

　　面对全国餐饮业的大众化、年轻化消费转型，老字号品牌全聚德似乎有些难以找到路径。全聚德在2018年半年报中表示，正在适应新形势新需求的经营模式，进一步适应年轻消费者的体验需求。但其尝试目前还没看到成效。

　　无冕财经研究员发现，大董为了获取更多的顾客，开始吸引上班族，上班族有重复就餐，翻桌率高等特点，因此回头客多，这种突破可以使其获得更多顾客，相比全聚德流失回头客流失，大董的创新为其带来活力。

　　品牌力下降

　　为一家创建于1864年的老字号，曾经的全聚德是北京乃至中国的一张美食名片，不仅深受国内外游客的喜爱，还曾接待过多国元首及政府官员，有着“中华第一吃”的美誉。

　　全聚德创始人是杨全仁。他初到北京时在前门外肉市街做生鸡鸭买卖。杨全仁对贩鸭之道揣摩得精细明白，生意越做越红火。他平日省吃俭用，积攒的钱如滚雪球一般越滚越多。杨全仁每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭，都要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。这间铺子招牌虽然醒目，但生意却江河日下。到了同治三年（1864年）生意一蹶不振，濒临倒闭。精明的杨全仁抓住这个机会，拿出他多年的积蓄，买下了“德聚全”的店铺。后改名全聚德，专营烤鸭。

　　有媒体报道称，如今，中国餐饮人的品牌意识正觉醒，随之而来的便是餐饮业的连锁化趋势。老字号的竞争者从单打独斗的“散勇”也变为成规模、懂运营，有着一定资本实力的连锁品牌。竞争的加剧不断加速餐饮业的更新迭代，也是造就一部分老字号餐饮品牌落败的一大原因。

　　更何况在激烈兑争中，全聚德自己身品牌号召力在下降。幕名而来，败兴而归可以形容这些评价。如果是名头响，会吸引客人来消费一次，但没有第二次，并因差评阻止了许多潜在的新用户，这就是负面评价的作用。有业内人士表示，全聚德品牌老化严重，吸引不了消费主流年轻人。

　　前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨对接受采访时曾表示，全聚德是一个伟大的品牌，并没有做错什么，只是单纯靠烤鸭这个品类，确实跟不上时代的趋势了。

　　这就体现出全聚德业务单一的情形来，全靠餐饮。

　　截至2018年12月31日，公司成员企业（门店）共计121家，包括直营企业46家，加盟企业75家（含海外特许加盟开业企业7家）。相比上市之初，仅增加了51家，可谓龟速扩张。

　　如果单店利润增长有限，那就需要增加门店数量，以规模取胜，并且规模化后，采购成本会近一步下降。对于这些企业操盘手来说，他们对于整个市场的敏锐度，洞察力以及对新生代的研究是缺乏的，此外团队的执行力比较欠缺，这些成为老品牌无法实现增长的主要原因。”食品行业资深分析师朱丹蓬接受采访时表示。