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转型液态奶茶遇阻 香飘飘巨量产能如何消化

发稿时间:2018-08-28 10:33:00 来源:中国经济网 中国青年网

 “奶茶大王”最近日子不太好过。

  8月17日,香飘飘发布了上市后首份半年报,但业绩并不乐观。今年上半年,香飘飘的营业收入同比大增55.35%,但净利润反而同比减少了78.92%,净亏损超过5458万元。香飘飘在财报中解释,造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因是,公司于传统的二季度淡季中,持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售费用等资源投放,且同比增加较多。

  去年4月,香飘飘宣布进军液体奶茶,这也是这家以固体奶茶起家的企业在步入瓶颈期后的谋变之举。然而,时间过去一年多,香飘飘液体奶茶表现平平。今年上半年,香飘飘液体奶茶营收为1.27亿元,占整体营收比例不足15%。

  业内人士向时代周报记者指出,液体奶茶市场格局已经被统一、康师傅等巨头牢牢掌控,香飘飘进军该领域将面临极其激烈的竞争。另一方面,香飘飘营销手法落户及产品老化的问题也需要解决。

  开辟新品类

  一纸特许协议,拉开了香飘飘进军液体奶茶的帷幕。

  2016年6月,香飘飘与香港林氏签订《品牌独家使用许可框架协议》,获得林氏旗下的香港兰芳园品牌使用许可权,该许可为永久性许可,许可费为8050万港元。香港兰芳园由林木河始创于1952年,具有60多年的历史。其作为丝袜奶茶的开创者,也是香港现存最古老的港式奶茶铺之一。

  2017年4月,香飘飘开始推出兰芳园丝袜奶茶和“MECO”牛乳茶两款液体奶茶产品,正式进军液体奶茶领域。据了解,两款奶茶产品定价在10元左右,在市场同类产品中价格偏高,而香飘飘也将其定位为“中高端奶茶”。

  彼时,正在冲击IPO的香飘飘也在招股书中提到,募集资金将用于建设液体奶茶生产线以及湖州、成都和天津的杯装奶茶生产项目的扩建。

  然而,一年多过去了,从目前看来,香飘飘液体奶茶的表现却难言理想。香飘飘相关负责人向时代周报记者表示,自2017年4月份公司推出液体奶茶以来,截至2018年6月,公司液体奶茶累计实现销售收入3.2亿元左右。

  尽管如此,液体奶茶的毛利率相对较低。香飘飘2017年年报显示,液体奶茶的毛利率为28.07%,杯装奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分别为42.04%、41.41%,公司整体奶茶业务的毛利率为40.70%,比2016年减少4.85个百分点。西南证券行业分析师认为,香飘飘新品拖累整体毛利率,淡季持续高费用投入,致使公司2018年二季度亏损加大。

  对此,香飘飘相关负责人回复时代周报记者表示,液体奶茶毛利率相对偏低,主要是因为产品销售量还没有起来,规模效应还没有体现。由于量还没有起来,所以设备折旧等固定成本分摊的制造费用较高,原材料采购的规模效应也没有体现出来。

  香飘飘相关负责人透露,为了调动经销商推广新产品的积极性,公司给经销商预留了较多的利润空间。随着产品销售收入的增长,未来液体奶茶的毛利率有较大的提升空间,公司的目标是达到40%–45%左右。

  不过,多位香飘飘经销商向时代周报记者反映,相比固体奶茶,目前香飘飘的液体奶茶销量情况并不好。

  深圳双剑破局营销策划公司董事长沈坤认为,液体奶茶本来并不是一个大品类,加上统一、康师傅等企业早已布局,市场已经接近饱和,香飘飘想要打入市场并非易事。

  时代周报记者了解到,液体奶茶主要市场参与者包括统一、康师傅、麒麟、娃哈哈等大型企业。据AC尼尔森的数据,2016年统一占即饮奶茶市场的份额超过71.1%,一家独大。

  发展遇瓶颈

  进军液体奶茶品类,是这家固体奶茶市场份额最大的行业龙头在陷入瓶颈期后的谋变之举。

  自称是“杯装奶茶开创者”的香飘飘成立于2005年。创始人蒋建琪原本做棒棒冰生意,由于在冬天淡季产品无人问津,于是创新了可冲泡的奶茶。“一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”的广告,让香飘飘家喻户晓。

  经历早年的价格战、产品战,香飘飘如今已经在固体奶茶市场占据绝对优势。据AC尼尔森数据,截至2017年9月,香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一的位置,市场份额为59.5%,其他品牌瓜分剩下份额,其他品牌主要包括优乐美及香约等。

  然而,伴随着茶饮店、外卖的崛起,整个固体奶茶市场呈现出下滑态势。多位食品饮料行业人士均对时代周报记者指出,固体奶茶行业正遭遇前所未有的瓶颈期。

  时代周报记者走访超市时也发现,部分超市货架上香飘飘固体奶茶摆放量很小,有些超市甚至难觅固体奶茶踪影,超市销售人员则表示,这主要是由于固体奶茶正处于季节销售淡季导致。

  在市场走下坡路的同时,早期过于依赖营销的发展模式也为香飘飘埋下地雷。

  香飘飘招股书显示,2014–2016年期间,作为主营业务的杯装奶茶产品占香飘飘全部营业收入的98.68%、98.68%和98.90%。其中椰果系列奶茶产品2014–2016年销售金额占主营业务收入的比重分别高达85.27%、76.38%和70.21%。而在此三年间,公司广告投放均大大高于公司净利润。2014年-2016年,公司净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。与之对应的三年间,香飘飘的广告费用分别高达3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元,分别占营业成本的27.77%、22.69%、27.26%。

  “像香飘飘这种杯装奶茶企业靠大量投放广告获取一定知名度,从而得到了经销商和消费者的认可。但之后就缺少长远的规划,整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货这些简单的流程展开所有的销售工作,区域拓展缺乏策略,渠道开发也比较盲目。”天问顾问机构顾问师对时代周报记者表示。

  沈坤则认为,香飘飘的根本问题在于营销手法落后以及产品老化。“品类是没有周期性的,如果产品和广告不能与时俱进,就无法打动消费者。”沈坤表示。

  近日,香飘飘对外承认,该公司营销中心总经理卢义富已于7月离开香飘飘,近期该公司销售系统人员也进行了调整。

  巨量产能待消化

  香飘飘2017年报显示,其浙江湖州“年产10.36万吨液体奶茶生产线建设项目”于2017年3月底建成投产(二条生产线)。报告期内,湖州还在扩建液体奶茶第三条生产线、在广东江门投建“年产18万吨液体奶茶生产线建设项目”、在天津滨海新区投建“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”。2018年半年报显示,香飘飘在广东江门和天津滨海的液体奶茶生产线项目依旧在建。

  这意味着,如果公司目前正在建设的项目全部建成投产,其液体奶茶总共设计产能将超过40万吨。对此之下,香飘飘去年的液体奶茶销量才1.6万吨。

  如此巨量的产能,香飘飘未来要如何消化?

  对此,香飘飘相关负责人对时代周报记者表示,由于液体奶茶定位高端,产品售价也较高,所以公司目前主要聚焦在消费能力较强的一二线城市,以及华东区域的部分三线城市。公司从全国挑选出了136个目标城市,目前正在精准铺货及推广,未来将会继续这一策略,把工作做深做透,做扎实,不断提升液体奶茶的销售表现。

  在沈坤看来,无论是固体奶茶还是液体奶茶,香飘飘的突破点都在于创新。“香飘飘需要在创新思维上解决问题,同时传播方式也作出相应调整,更加取悦年轻消费者。”沈坤表示。 

责任编辑:马昌
 
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