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曾晖:餐饮创新 一场品类革命

发稿时间:2018-02-02 17:47:55 来源: 红餐网 中国青年网

  (红餐网温州报道)模式创新、品类挖掘、大数据应用……在一个个全新命题的背景下,餐饮到底路在何方?餐饮人又该何去何从?

  2018年1月30日,2018红餐创业大会首站在浙江温州溢香厅国际宴会中心正式开幕。10多位极具影响的餐饮创业者齐聚一堂,与500多位餐饮精英共同深度剖析餐饮行业的困境与机会,试图为2018年乃至未来的餐饮业找到方向与势能。

  以下为食干家餐饮品牌咨询机构创始人曾晖关于《餐饮创新是一场品类革命》的演讲内容:

  我觉得餐饮这个行业最有意思的就是这么多年我们有很多体系,但是没有一个真正适用于餐饮品牌的体系,我们可以看到很多理论,也可以有很多说法,但却没有真正去根据餐饮本身特性去制定体系。我去年用了一年的时间在写东西,在整理我十几年来对餐饮的理解,我把它重新做了一套体系,我提出一个观点叫——餐饮创新就是一场品类革命。

  以下,我将从这三个纬度说一下品类是什么?如何选择品类?以及如何打造品类?

曾晖:餐饮创新,一场品类革命

  一、品类是什么?

  一般,顾客在吃饭前会说今天吃什么,想吃点什么东西?这是一个顾客正常的消费前的整体思考,这个才是我们要去找到顾客最本真的那个一,而这些话之后中间这个话叫顾客是先有了品类思考,才有了品牌的联想表达,这就是顾客的认知逻辑,认知大于事实。用简单的一句话去概括,认知逻辑就是品类思考、品牌表达。

  那把它放到餐厅里是什么样呢?从门店来看就是品类名和品牌名。过去很多年几乎没有人谈品类名这件事,但是品类名真的很重要。

曾晖:餐饮创新,一场品类革命

  像巴奴,2015年的时候进行战略转型,提出了毛肚火锅店,一年半的时间在郑州反超海底捞,现在已经进北京了,巴奴去年的营业额是17亿,它转型之前有一百多家加盟店,它为了做巴奴品牌把所有的加盟店全部砍掉了。大家去想一下,到底是巴奴战胜了海底捞,还是毛肚火锅战胜了海底捞?

  还有湖南有家企业叫文和友,做了个品牌叫老长沙龙虾馆,这个品牌两家店平均一天的流水是在五十万,除了淡季的四个月。它的名字叫文和友,创办了新的叫老长沙龙虾馆。所以,到底是文和友成就了老长沙龙虾馆,还是老长沙龙虾馆成就了文和友?

  巴奴和文和友都是通过找到品类机会去打造品牌价值,用雷军的话讲:“找到风口,猪也能上天。”这个风口就是品类的机会,你叫什么名字并不重要,但品类不一样,品类是市场赋予的,就是你叫什么名字不重要,你是一个什么人才重要,你是干什么的,你是什么职业有什么价值。同样做餐饮也是一样,你叫什么重要,当然很重要,品牌是资产,符号是资产,但是你是干什么的这件事情更重要。所以品类的定义很简单,用大白话讲让顾客清晰知道你是干什么的,你卖什么的。

  二、如何选择品类?

  选择品类的核心思想不是你想做什么,而是市场中还有哪些机会。

曾晖:餐饮创新,一场品类革命

  (1)如何选择品类?共有四大准则:

第一是有市场基点,也就是如何从红海里面找蓝海;

  举个例子,湘菜在长沙竞争是最大的,有将近有上万家湘菜馆,这个品类在长沙市场应该是红海中的红海,但是我要怎么去找蓝海?

  2013年的时候,一家叫“食在不一样”的企业学习了我们杭州吴总外婆家的快时尚模式,将这种快时尚的餐饮引入了长沙,2013年掀起了一股快时尚风潮;一年多以后,一家叫彭厨的企业快速崛起,以口味菜取胜反超快时尚,彭厨到现在有三百多家湘菜馆了,以重口味为主,以非常家常菜、重口味为主反超;2016年初一家以全新的地域菜——湖南常德的土钵菜进行突围,引起了全国中餐界的学习风潮;2017年初以第一批湘菜中单品细分的范式出现。

  在一个巨大的红海里面,每一年依然会冒出很多不同的品类和品牌出来。同样的,我们在找市场的时候,比如说在温州和整个浙江,我觉得有巨大的机会,尤其是中餐。中餐在大幅度的崛起,当然中餐跟过去的不太一样,做法要改变。

  第二是有消费基数;

  有时候我们餐饮人特别喜欢开店,每年的战略目标就是以开多少店为目标,几乎没有企业将品牌价值、品牌战略作为年度会议的目标。很多企业都是衰退或死于最高峰的时候,过多的追求规模化,最后可能会让你丧失掉你的竞争力。而保持基业常青的一件事情就是控制你的数量,如果对于小吃、单品和一些快餐而言,他们的逻辑是规模化盈利,但是现在很多特色小众以及中餐厅被快餐跟小吃的逻辑给影响了,在追求规模。久而久之,他的品牌价值也就丧失了。

  第三是供应链;

  做单品和小单品的东西,要非常注意的是农业跟工业的逻辑不一样。工业逻辑就是你的量越大,你的成本就越低,农业恰恰相反,餐饮的背后是农业,农业就是你的量越大成本越高。

  中国这几年一个非常有意思的现象是,什么品类越火,什么原材料就在涨价。像龙虾一火,龙虾涨;牛蛙一火,牛蛙涨。

  所以,你们在做单品的时候一定要考虑到,尤其一些大公司要切入一些小单品,要切记供应链的稳定,因为餐饮的背后是农业,而农业的供求关系是不一样的,所以当你们要大手笔做单品的时候一定要稳定你的农业。

  第四是创始基因;

  选择品类,不管是重新出发还是重新做新项目,我觉得第四点非常重要,就是创始基因。大多跟风作死的,其本质就是对这个东西的一知半解。

  像外婆家为什么能做好快时尚,是因为他的老板跟他的品牌是相符合的,最高境界是“人品合一”, 所以你的创始基因很重要。你需要对这个东西要非常了解,就像了解你的孩子一样,你要非常了解它,这样的创始团队才能有基础把这个品牌做大。如果你把它单纯当做买卖来运作,今天肯定是没有机会的。

  所以,这是品类选择四大基准,有市场基点、红海中找蓝海、消费基数、有发展基础,市场上没有完美的品类,盲目跟风的品类。

  (2)品类选择的策略——“借势”

  今天做餐饮非常好的一点在于我们有太多老祖宗留下来的东西。我们今天从来不需要去发明什么,我们只需要发现和重组,把这些元素新组合去重新定义一些东西,重新去改造一些东西,中国所有的品类都值得重新再做一遍,明年后年都值得再做一遍,去借那些有根基、有典故、有背书、有认证产品的势。

曾晖:餐饮创新,一场品类革命

  三、如何打造品类?

  因为有了品类的洞察、品类的机会点,所以我们才能找到品牌的定位;因为我们打磨了它的差异化,所以我们才能建立它的竞争力;因为我们重新设计它的价值感,才能提升它的体验感;因为我们传播了它的品类认知度,才能扩大品牌影响力。

  所以,品类跟品牌是一个因果关系,是因为有了打造品类的方法才有对品牌的认知结果,这是一个因果关系。

  就像做企业一样的,因为我们要把管理做好,把人做好,把技术做好,所以才有一家优秀的公司,所以做品牌要让大家知道你在做什么,所有的工作其实都是在打造你的品类,而品类就是你要清晰的告诉别人你是干什么的,你是卖什么的,这件事情很重要,这件事情是我们今天能够找到打造好而且能够传播出去的品类,你就能够在这个红海里一定能够脱颖而出。

  所以品类和品牌是因果关系,打造品类就是实现品牌的结果。

曾晖:餐饮创新,一场品类革命

  四、关于品类的五个重点说明。

① 品类不等于产品,品类是让顾客一看就知道你是卖什么的;

  ② 品类不是重新发明一个产品,是发现和重组;

  ③ 品类定位不等于爆品,品类也是可以改变的;

  ④ 找到品类不代表成功,没有经过系统包装的品类是没有价值的;

  ⑤ 没有营销传播的品类容易被对手抢先,有可能你是第一个创造的,但不重要,重要的是谁第一个进入顾客的心智。

原标题:曾晖:餐饮创新,一场品类革命
责任编辑:高蕾
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