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站在风口上的鹅机遇与隐忧并存 卤鹅路在何方?

发稿时间:2017-12-22 10:47:50 来源: 红餐网 中国青年网

  终于,潮汕卤鹅也像潮汕牛肉火锅一样,乘着爆品红利的春风,纷沓而至!

  然而,正当各大品牌打算乘风追击,暴走全国之时,行业却突然发出了不一样的声音——跟风者熬不过半年时间!

  卤鹅的跟风者将何去何从?未来卤鹅市场将会出现什么样的变化?卤鹅品牌如何在红海中找准车道,飞速驰骋?

  站在风口上的鹅 机遇与隐忧并存

  继酸菜鱼、小龙虾、潮汕牛肉火锅之后,潮汕卤鹅又成了餐饮行业的又一个新风口。短短一年多的时间里,引得越来越多的餐饮人和跨界人士纷至沓来,走进这个“钱景”可观的大市场。

  然而,在风口到来之际,业内人士也对卤鹅品类的健康发展提出了自己的担心,卤鹅会不会是下一个潮汕牛肉火锅?

  前两年,潮汕牛肉火锅也是各大餐饮人和资本追逐的风口,于是我们看到仿佛一夜之间,潮汕牛肉火锅遍地开花,又在一夜之间黯然退场。

  卤鹅是否也像潮汕牛肉火锅一样,在一哄而上之后,又一哄而散?这个品类是否只是昙花一现?又有哪些品牌可以从中突围?

  哪些卤鹅品牌可以飞得更高更远?

  面对市场的质疑,陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏却显得很淡定。“2018年,市场上的卤鹅品牌将会更多,但是杀死你的不是你的竞争对手,而是你自己。”

  他认为,“品类论”只会杀死弱小的品牌,但是具备生命力的品牌一定可以在未来的市场竞争中存活下来,就像牛肉火锅一样,即使大家都在唱衰它,但现在它依然还在持续扩张。

  所以,卤鹅这个品类也不会消亡。

  以至于在风口之下,趋之若鹜者也就纷纷袭来。如益淘盛卤鹅大师、潮梅里卤鹅、天天鲜鹅皇·卤鹅、一鹅风流、滷爷等品牌,分布在北上广深中山等城市。

  打造差异化区隔 强者恒强

  “在一定程度上,可以说,谁先接触到这个品类,谁就占领了这个品类的先机。”

  在品牌策略师王鹿鹿看来,后来者要想居上,首先要考虑的是成功品牌背后的商业逻辑和品类逻辑,并且在这个大品类里面寻找小创新、打造差异化、占领消费者心智高地,从而夺得市场。只有差异化的去做一个品牌,才能成为一个品牌的代表品牌,也只有强者,才能恒强。

  以三大翘楚品牌为例,他们显然在这个风口来临之时,占领了先发优势。

  ▲点击可看大图

  从上图可以发现,三者无论是定位、产品、商业模式还是营销方式,都有很大的差异点。

  品牌基因与商业模式 或是决胜法则

  而对于投资者来说,这样的错位差异化商业模式,将是其抉择入局的关键因素。

  红餐专栏作家&投资专家吴憨子告诉记者,商业模式和品牌基因是投资者考虑的首要因素,像日日香、春梅里等这些既具有历史积淀又有长久发展理念的品牌,都会成为投资界的重点关注对象。

  而在此前,天图投资合伙人潘攀也透露了投资狮头牌卤味研究所的原因,“卤味研究所在潮式卤味的基础上进行了创新升级,产品、环境和玩法更符合新一代消费者的口味和审美,并且找到了品牌调性和经济效益的平衡点,商业模式具备大规模复制的可能。”

  任何一个领域的核心都是产品,本质是通过产品为用户创造价值。对于卤鹅品牌而言,当风口过去,淘汰的必定是没有核心竞争力的品牌,而那些具备清晰的商业模式的品牌才有机会成为品类的代表,走向全国。

  供应链在哪,鹅就能走到哪

  而模式的背后,离不开对供应链的探索。品牌策略师王鹿鹿也表示,卤鹅所面临的天花板必然是供应链的问题,她认为,“供应链产能在哪里,品牌就能走到哪里”。这句话对于依赖供应链求发展的品牌而言,不无道理。

  就好像近年风声鹊起的小龙虾一样,在消费者、市场和资本的热捧之下,上游供应链不足以支撑市场的需求时,成本也出现了暴涨。

  现在的卤鹅也一样,都是以澄海狮头鹅为原材料,为了体现食材的优质和新鲜程度,很多卤鹅餐厅都打出了“当天宰杀”的口号,凌晨把鹅宰杀完毕,通过冷链的方式把鹅从汕头运到广深等门店或者中央工厂,每天卤制3-5次,以保障鹅肉的口感和品质。

  如此一来、狮头鹅的存量成为了制约卤鹅品牌往外走的重要因素。据物只卤鹅相关人士称,为了加速品牌扩张,上海、北京等城市的狮头鹅养殖场也在规划当中。

  卤鹅可以怎么走?

  卤鹅作为一个传统的品类,卤鹅品牌应该去掉浮躁,敬畏传统,回归产品本身,在深耕产品的基础上,朝着特色化、精细化的方向发展,注重打造品牌。

  未来,这个卤鹅能否飞出广东,一路向北,在全国餐饮的市场蓝天上翱翔?

  记者认为,已经步入卤鹅行业或者即将走进卤鹅行业的餐饮人可以从以下四个角度去考虑:

  品牌布局的角度:深耕本地市场

  在战略定位专家徐雄伟看来,潮汕卤鹅这种地方代表的美食登陆一线城市在全国都存在,北京、上海、杭州、东北等都有他们当地区域的特色美食,所以潮汕卤鹅这股风越吹越起劲并不奇怪。但是,卤鹅作为一个区域性爆品,未来是否能够成为全国性的单品爆款,还尚未可知。

  毕竟不同区域的饮食文化和口味习惯有相当大的差别,从长远的角度来看,饮食习惯和区域口味也在一定程度上影响了市场的容量。“卤鹅不像牛肉火锅那样,早已被全国市场所接受,所以潮汕卤鹅的市场容量是不如潮汕牛肉火锅的,在全国市场也会逊色。”徐雄伟还提醒道。

  攘外必先安内,品牌可以在广东地区或者华南地区站稳脚跟,强化品牌势能,为走向全国打好基础。

  场景创新的角度:消费场景的多元化

  近年来,中产阶级消费升级成为了餐饮业的高频热词。那些以80、90后为主的消费主力军,让各大品牌不得不去重新定义消费理念,从而打造一套属于这一群人的消费玩法。

  比如,当产品本身的体验不足以让消费者买单时,不妨可以创造一个适当的“场景”,以氛围来烘托产品,来打动消费者或者营造场景型消费示范,引发消费上的条件反射。

  就好像狮头牌卤味研究所,白天可以正儿八经的卖鹅肉盖饭,晚上则可以变身小资型的日式居酒屋,客人们可以一边聊天,一边品尝鹅肉拼盘。

  商业模式创新的角度:零售化

  以周黑鸭、绝味为首的休闲卤制品给了卤鹅极强的借鉴价值。

  绝味和周黑鸭虽然成立时间不同,但主打产品都是鸭脖。2016年,绝味的店铺数量10倍于周黑鸭,销量3倍于周黑鸭,收入也是周黑鸭的1.5倍,但利润只有周黑鸭的50%。

  为什么呢?

  在笔者看来,坚持产品的不断更新迭代、满足不同消费者的口味、做好产品才是周黑鸭完胜的关键所在。

  伴随着消费升级,物质开始丰富起来,可供消费者选择的产品也越来越多,如果不及时跟上消费者的需求变化,你的品牌将很快就被市场淘汰。

  所以,周黑鸭在产品上不断创新,不仅有鸭制品,还有豆制品、酱料等。在年中时期小龙虾火爆的时候,还推出了该品类。如今,周黑鸭还卖起了卤鹅!

  潮汕卤鹅,作为卤制品的细分品类。未来,把卤鹅零售化也将是品牌模式创新的一条新赛道。

  产品创新的角度:卤水衍生品

  随着市场竞争的加剧,越来越多的餐饮品牌把目光聚焦在了品类创新和单品突破上,以进行产品升级,赢得市场份额。

  像狮头牌卤味研究所,在12月中旬的天河南大店中,不仅在吃法上有了创新,继黄金卤水之后,还挑战了几近失传了的“白卤水”,并且 推出季节性的卤水火锅,选取最适合做火锅的4个鹅部位:鹅肠、鹅肝、鹅肾以及用鹅肉特制的鹅丸,每天只卖30锅。

  事实上,像卤水火锅这种新潮吃法并不是狮头牌卤味研究所的专利,像乡里头鹅肉饭店、潮卤道、慕名鹅来等品牌已经推出了卤水火锅。

  而据陈记顺和内部相关人员透露,未来,一直深耕潮汕牛肉火锅的陈记顺和也将开出副牌,往卤鹅这一方向作品类的扩充,依靠自身强有力的食材供应链条和对潮汕卤味的独到理解,务求在这卤鹅的红海当中杀出蓝海。届时,天下群雄并起,最终“鹅”死谁手还真的难以预料。

  总 结

  消费者永远为品质买单,经营者要用专业的技术、品质和服务来赢得消费者信赖,这是餐饮立足的根本。如果不务实业,盲目跟风,那么你跟风的速度就是你倒闭的速度。

  笔者认为,卤鹅品牌要想做好,第一要打造品牌的差异化、建立品牌壁垒,第二要完善供应链。说到底,这个市场玩的是个性化、品牌积累以及供应链等多方面的综合实力,如果没有做足功课就盲目入局,难免会在风口摔得更惨。

原标题:卤鹅很火!卤鹅很危!卤鹅路在何方?
责任编辑:高蕾
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