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余奕宏:如何用品类战略思维成就餐饮品牌?

发稿时间:2017-12-15 17:21:28 来源: 红餐网 中国青年网

  12月13日,由红餐网主办,红餐商学院承办的2017红餐创业大会在广州琶洲·保利世贸博览馆会议中心正式开幕。20多位极具影响的餐饮创业者齐聚一堂,与千名餐饮人共同深度剖析餐饮行业的困境与机会,试图在竞争激烈的餐饮红海中寻得一片蓝海。

  以下为未来食餐饮品类战略创始人余奕宏的现场演讲,其主题为《如何用品类战略思维成就餐饮品牌?》:

余奕宏:如何用品类战略思维成就餐饮品牌?

  一、 得心智得市场

  品牌是怎么发生的?品牌不是发生在消费者的舌头上,品牌是发生在消费者的大脑里。

  想要做品牌,一定要向中国共产党学习。中国共产党怎么打下天下的?就是打土豪,分田地。毛泽东在湖南调研发现劳动人民的疾苦的时候,毛泽东发明了打土豪分田地,后面只是实现这个天下而已。因为他激发了消费者的需求,他打开了消费者心智的开关,他创造了中国共产党。

  所以,中国共产党打天下,叫做得民心得天下,而做品牌,是得心智得市场。

  为什么别的品牌口味不比奈雪の茶差,但是只有奈雪在排队?是因为奈雪の茶深深把“茶+软欧包”打入了消费者的心上,如果你学不会这一套,你的脑海里面没有这个逻辑,你的品牌是无法建立起来的。

  像乐凯撒、西少爷、俏凤凰等品牌,他们凭什么可以脱颖而出,赢得市场?无一例外地顺应了消费者心智的变化,启动了品类战略。

  所以,有两个关键词很重要:一是消费者心智,二是品类战略。

  二、 心智时代,把品牌装进消费者的大脑里

  餐饮行业一共经历了三个时代。

  第一个是工业时代,20年前餐饮可以随便做,因为那个时候供不应求,生产出来就卖得出去,这个是最好赚钱的时代;

  第二个是市场时代,大概在十年前,这个时候市场达到了供需平衡,只要卖得出去,就生产得出来;

  现在是心智时代,做餐饮也不算太难,同质化竞争的时候我们要知道怎么在消费者大脑里面竞争,我们要把自己的品牌装在消费者的大脑和手机里面,才有机会胜出。

余奕宏:如何用品类战略思维成就餐饮品牌?

  三、 你了解顾客的大脑吗?

  餐饮人研究厨房比较多,但是我们更多的是研究顾客的大脑,如果你不知道你的品牌的认知规律,你就没有办法把你的品牌打进去。因此,大脑已经成为核心战略,也叫核心战场。所以我们要了解大脑是用什么模式去储存信息,任何违背大脑(心智)储存信息规律的模式都将受到惩罚!那么,大脑到底喜欢什么?厌恶什么?接受什么?排斥什么?

  大脑(心智)储存信息共有六个要点:

  1、 大脑(心智)容量有限

  人的大脑最多记住同类的七个品牌,如果你的品牌不在那三四个里面或者不是数一、数二的里面,你几乎没有胜算,因为数一数二的人将来会分割掉所有的市场;如果你没有进入品类前七,你的品牌将会生存艰难。

  2、 心智厌恶混乱(爆款的力量)

  中国的红酒、通化和张裕他们做不起来,不是因为中国人不喝红酒,中国的红酒之所以做不起来,全部是他们自己做死的。

  就好像超市红酒柜台的红酒品牌,除了各种各样的价格带之外,没有一个是认知。消费者厌恶混乱,既然红酒那么难选,我就选择白酒和啤酒,这也是青岛啤酒和雪花成功的原因,因为他们了解消费者认知最关键的东西。还有松哥油焖大虾,只做一个菜居然就可以做好,为什么?因为他足够简单。

  3、 缺乏心智安全感

  为什么排队的餐厅越来越排队,为什么电商需要刷单?为什么喜欢名人效应?因为消费者天生缺乏安全感。看到排队的时候,大家都排队证明这个确实好吃。我们动过脑筋了,不需要动脑筋,只要排队的餐厅就是好吃的餐厅,所以就会看到人越多人排队的餐厅就会越多人。

  4、 心智不易改变

  不要妄图教育和改变消费者,更不要说什么引导,那是大公司的事情,所有对抗心智的品牌都死了。比如霸王凉茶、999系列,看到霸王,消费者的第一心智想到的是洗发水,而999则是指感冒灵。

  5、 心智容易失去焦点(品牌延伸陷阱)

  一家餐厅,房租50%就是在店里面和经营面积,50%-80%是在门头上,如果消费者不能在5秒钟清晰知道你是谁,80%的房租有可能折损。就像贾总的西贝燕麦面,花了几个亿,这个品类不可能做成的,后来停业停了,燕麦面在中国的消费者心智就是燕麦片。

  6、 心智分类储存

  我们今天讲到爆款,这个不是谁发明出来的,而是大脑发明出来的。大脑自动会把复杂的信息解决掉。如果我们不能把一个信息简单化,菜系的问题不是他有没有问题。八大菜系是谁创造出来跟这个没有关系,根本的原因是菜系太大,无法支撑,大脑记不住。

  什么是顺应消费者心智?就是要用心智本身的分化模式,而不是用我们自创的模式。我们经常在开创一个品类的时候,用的是我们的自我认知,我们自己认为应该是这样,而不是用大脑怎么思考这个问题,或者我们不是站在消费者的角度思考这个问题。

  做品牌最可怕的就是用内部思维,而不是用外部思维去经营品牌,这是毒药。我认为内部思维是我们创业和创新的毒药,简单来说就是叫自嗨。

原标题:余奕宏:如何用品类战略思维成就餐饮品牌?
责任编辑:高蕾
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