从优衣库被抢 到小镇青年"反攻" 谁在引领时尚消费？

　　3号优衣库与KAWS联名潮流服装发售，不少门店犹如丧尸片 实景演练现场，顾客连夜排队奔跑进场，甚至为抢衣服大打出手。当然，国外耐克等限量款上市时也不乏排队抢购，但抢到电商平台该系列不得已全部「下架」，恐怕也是史无前例了，同一天，小红书等平台现场的po主们已经开始了联名朝服的时尚大秀——这究竟是怎样的浮华名利场，又是谁在引领时尚消费?

　　笔者近期看到了一份研究报告，又从圈内朋友那里了解到了一些信号。终于明白，当身在上海淮海路K11的你和千里之外四川绵阳川妹儿都穿起来抹胸小黑裙，时尚元素从一二线城市向更广泛地区的流动扩散速度已经远远超出了我们的想象。

　　在最新阿里、京东、唯品会、蘑菇街的财报中，下沉市场成为收入主要贡献源，以鼻祖阿里巴巴为例，淘宝天猫过去一财年新增超1亿用户，77%来自下沉市场，包括三线城市及以下地区。笔者认为主要原因有二——不容小觑的低线城市消费力，以及日益抹平的地域消费传导时间差——也就是说，只有潮流引领到位，下沉市场无论是消费实力还是意愿上都已经不逊色于发达区域，于是信息流开始变得更为重要。

　　举个栗子，榜单也成为信息流的一个重要渠道，最典型的美团点评日前发了黑珍珠等一系列榜单，都在塑造自己的信息流影响力。另，小红书的商品评分体系产品「小红心」，也是一个独立于商业化体系之外的产品，采用「一定要买过的人才能评价」及「一人一票，每票同权」两个原则为单个商品进行实际评测、形成最终的小红心分数。目前主要对护肤品类、彩妆类、个人护理类产品进行评分，通过动态增加产品品类和调整评分为消费者决策做参考。

　　还有几个重要信息：美妆和服装消费占7成以上

　　目前一二线城市「升级一代」女性中网购美妆和服装的比例均已经都接近九成，而三线城市在这两个领域的占比数字分别达到了77%和73%，两者之间的差距也预示着巨大的空间。同时，近三分之二的消费者表示自己平均每月在服装购买上的支出超过了500元(折算成年消费金额就是6000元)，这其中有近7%的用户月消费金额超过2000元。

　　圈层消费(这是个最近很感兴趣的概念，未来再展开写)引发个性消费崛起，po主价值提升，新兴职业崛起

　　分别有61%、56%、40%的消费者表示自己会愿意选择快时尚、线上潮流品牌和本土品牌。另有34%的受访者希望能够获得个性化定制的T恤或衬衫基本单品。

　　年轻女性用户月度使用直播应用的总时长，在过去一年内更是经历了涨幅近50%的上涨。逐步形成了一个以职业或半职业博主为代表的新兴职业群体。例如蘑菇街等平台上涌现的时尚达人、主播，对品牌信息的多维化解读和诠释，通过不同内容形态来向消费者分享时尚信息。

　　蘑菇街30日发布的最新年报显示，在截至2019年3月31日的12个月期间，蘑菇街GMV为人民币174.08亿元，同比增长18.7%。蘑菇街GMV增长的核心驱动力之一，是直播业务的三位数增长。2019财年，蘑菇街直播GMV同比增长138.1%，直播平均移动月活跃用户数同比增长42.1%。近期蘑菇街商城事业部还进行了重大架构调整，增设买手运营部，鼓励买手走近货源地，注重旗下电商业务的时尚选款能力。也透露了针对「升级一代」和「下沉市场」的重大信号。

　　以上部分数据引自：艾瑞《中国「升级一代」女性服装消费洞察报告》