新文创：解决文化IP“出海”痛点

　　中国青年网北京6月3日电 近年来，依托移动互联网的快速发展，中国的文化创意产业也呈现出新技术引领、新业态培育、新生态运营的新动向。随着海外市场内容消费需求日益旺盛，中国原创内容也通过数字文化的渠道在海外获得越来越多的用户。

　　有别于过往以“流量为王”、“点击为王”的发展模式，通过前期积累，腾讯等一大批数字文创企业在“走出去”的过程中开始注重文化价值与产业价值的统一，希望利用“新文创”解决“中国出海IP缺乏中国元素”的痛点。

　　数字文化成“走出去”主力

　　在全球范围内，特别是在东南亚、南亚、中东、非洲、拉美等地区，虽然移动用户数量连年攀升，但是数字产业相对滞后，不能满足用户需求。国家“一带一路”官网运行处处长王璟璇认为，随着中国“一带一路”建设向纵深发展，为中国技术产品的发展带来了极大的便利，特别是在“一带一路”相关的国家和地区能够迅速落地，中国数字娱乐文化产业出海掘金“钱景”广阔。

　　“首先，打造与中国实力和国际传播目标相匹配的自主的国际传播平台迫在眉睫。第二，要充分动员发挥网生内容的积极性，给予机制活力，激发网络生产活力和创造力。”北京外国语大学国际新闻与传播学院院长姜飞这样看待以网生内容为代表的数字文化对于中国文化“走出去”的重要性。

　　经过多年发展和积累，国内数字文化企业已经开始为全球数十亿移动用户提供优质快捷的本地化内容增值服务，满足当地用户的娱乐、阅读、生活等需要，深受当地用户好评。

　　如网络漫画《一人之下》、《狐妖小红娘》进军日本，在黄金档推出的动画产品深受好评。而如《流浪地球》等原创IP也因为电影版 的成功推出，在美国等文化发达国家也引起了关注和热烈的讨论。

　　“目前中国文化对外传播存在着两种情况，一种是我们想传播的文化。另外一种情况就是网络上的亚文化、二次元文化。”上海交通大学媒体与传播学院新闻与传播系主任薛可表示，后者在网络上传播得非常广泛。探究其中的原因：一是国外受众的猎奇心理，二是在传播时使用了国际上惯用的网络语言。“而这种网络语言体系更符合现在网民乃至全世界网民一种语言的认同。”

　　而根据近日北京文博会发布的《成就新时代的中国文化符号——2018年-2019年度文化IP评价报告》：一方面，最具国际影响力的中国当代文化IP具有明显的网生特点、大多来自网络文学、网络动漫和网络游戏；另一方面，腾讯参与了TOP20“出海”中国IP中的11个、阿里参与4个，完美世界等互联网企业也名列前茅。

　　而在参与评价的全部74个来自影视、动漫、文学、游戏的中国头部文化IP中，腾讯参与的有29个。

　　作为全球最大的互联网企业，腾讯不仅在网络游戏、网络动漫、网络文学领域具有较强的竞争力，也通过腾讯影业进入影视行业，参与了《流浪地球》电影等产品的出品。

　　互联网企业已经成为中国IP 建设的强势参与者，也是文化“走出去”的优秀实践者，未来的国家文化符号建设仍需依托互联网的力量。

　　走出“第一步”还不够

　　虽然已经出现了一系列“叫好又叫座”的数字文创产品，但是对于大多数“出海”文化IP和产品来说，讲好中国故事仍然面临严峻挑战。

　　如《成就新时代的中国文化符号——2018年-2019年度文化IP评价报告》发现：一方面中国文化元素的显著程度并不明显，且中国元素较突出的IP其用户参与度并不高；另一方面，通过对海外社交媒体用户评论内容的聚类，即便是具有典型中国特征的IP，它们所引起的对于“中国”及典型中国文化元素（如北京等地名、具体的传统文化和历史内容）的讨论仍不明显。

各领域IP中国文化元素的显著程度，颜色越深越显著

　　事实上，受业绩压力等多种因素影响，是否强调中国元素在企业的考量中往往不会处在非常重要的位置。

　　比如，由于互联网资本较为雄厚，一些企业通过购买、参股等形式控制外国企业和IP，也将其纳入到“走出去”的成绩中。也有相当一部分企业为了尽快得到国外用户认可，使用西方文化形象和要素制作产品。这些对于中国文化“出海”意义较小。

　　“文化产品能够走出去是文化‘走出去’的第一步，也是文化产品切实‘走出去’的关键，是文化‘走出去’的‘惊险一跳’。”姜飞表示，但是国家形象是一个相对抽象的概念，需要凭借具体化的要素承载和传播。文化产品比如电影、电视剧等则是承载和传播国家形象的最核心要素和媒介，其意义自然很重要且关键。

　　薛可择表示，目前中国文化走不出去的重要原因之一，实际上是对国外文化认同方式和消费心理的研究还远远不够。“对于国外受众、特别是区隔性受众应该进行深入的研究，对国外的文化市场进行精准的把握，这才可能是讲好中国故事的最重要的因素。”这也显然对于企业的耐心、实力提出了更高的要求。

　　从实践看，大型互联网企业也是在行业内较早开始此类探索。如腾讯不仅在国内最早提出IP重要性，也率先提出了“新文创”的概念，强调文化价值与产业价值的统一，并明确提出参与打造中国文化符号。这一理念也为阿里、盛大等互联网企业所认可。

　　如《一人之下》，从道家文化中提取“仙鹤”“祥云”“鹿”等代表元素重新演绎时尚，不仅引起了国内外青少年用户的喜爱和关注，还开发了以道家元素为特点的潮牌“人有灵”。

　　文化价值往往也超出文化本身。如电竞不仅可以融入传统文化的形象、元素，也通过其团队协作等共同价值，引起国外用户广泛的认同和喜爱，成为传播中国价值观的桥梁、讲好中国故事的渠道。

　　“第一，中国的文化和文化传播当中要建立一个中国文化走出去的评价体系；第二，要对现有的中国文化产品在走出去的时候进行细分，不同的类别，用不同的传播的方式。第三，我们要针对不同的目标受众，用不同的传播方式来传播不同的文化产品，不能大而同。”薛可认为，要关注文化创意所带来的新的文化传播增长点和文化产品“走出去”的重要新途径。

　　虽然数字文化已经是一种新的文化形式，但是随着它的快速发展，也必须有“新文创”来保证它的可持续发展和竞争力。这也为讲好中国故事，打造中国文化符号带来更多可能性。

　　“这几点做好了，我觉得中国文化走出去，可能会带来一种新的一种景象、会带来一种新的趋势。”薛可表示，“当我们用更多的数字技术在展示中国文化产品的时候，不仅展示出了中国文化产品深厚的内涵、东方的韵味，更展示出了中国在技术高速发展的时候可以用先进的技术来为世界的和平，世界的文化做出更大的贡献。”（文/赵默雅）