鸿道竞争战略解读家电之都顺德之困：传统企业如何走出传统思维？

　　中国各行各业正在快速经历从暴利时代到微利时代，再到无利时代的发展。这其中最本质的原因是产能严重过剩致使供远大于求，过去一条街上一家面馆，现在不仅有7家面馆还有8家包子店9家烧饼铺，竞争的惨烈程度远远超过我们的想象。中国企业家们是最努力的一群人，他们不断学习不断创新，寻求突破之道。但往往选择比努力更重要，方向对了，一切机会纷至沓来。

　　7月27日，受邀于广东顺德科创集团，上海鸿道竞争战略咨询公司董事长、创始人陈金鸿先生为当地传统企业家40余人带来一场精彩务实的竞争战略咨询会，帮助顺德企业分析现状、探寻机会、寻求发展突破口。

　　顺德地处粤港澳大湾区的核心地带，拥有非常雄厚的制造业基础。其中，作为中国知名家电之都，顺德造就了美的、格兰仕、万和、海信科龙等知名家电品牌，可谓拥有中国家电制造的半壁江山，同时近年来正通过智能家居产品研发向智能制造转型。过去的几十年中，一代又一代民营企业家从顺德出发走向世界。除了把握技术的发展带来新的商业机会，顺德的企业也非常注重品牌的发展，这也是希望通过学习竞争战略来提升的地方。

　　上海鸿道竞争战略咨询公司的陈金鸿先生过去十多年里助力超10个品牌成长(赶集网、分众传媒、简一大理石瓷砖、安吉尔净饮水、味多美面包坊、张一元茉莉花茶、优米网、湄洲东坡菜、贝蒂斯橄榄油、九龙斋酸梅汤、荃鹿鹿角胶、SKG、田野中餐厅等等)在会议上，他分享了自己这十几年帮助企业制定战略方向的心得与经验。

　　一、抢占心智成为品牌竞争决定因素

　　飞鹤奶粉率先提出“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，借助“一方水土养育一方人”的中国传统观念，使这一品牌成功逆袭。在行业整体下滑的态势下，销售大幅增长，成为国产第一。雅迪电动车主动跳出与爱玛的价格战，推出“更高端的电动车”，引导顾客选择更好品质更高端的产品。从而连续十二年高端销量领先，并且成为是行业唯一一家产品覆盖5大洲，畅销77个国家的品牌。广告传媒企业——分众传媒，改变过去定位为生活圈媒体，而重新聚焦电梯媒体，“引爆主流，投分众”既面向城市主流人群，又能轻易引爆传播效果。这一定位使分众传媒营收、盈利持续增长。

　　所以竞争战略的本质就是把握顾客的心智，正所谓大道至简，得民心者得天下。

　　二、如何让你在潜在顾客的心智中与众不同

　　这几句话需要认真解读。第一，潜在顾客是基于未来的顾客，是还没有选择你的顾客，这非常重要。第二，与众不同的位置不是在物理层面，是指在心智中(MIND)，是两耳之间那个小地方。第三，所谓与众不同，就是人无你有的。一旦你有了一个差异化点，那么顾客在做选择的时候，就有了一个选择你而不选择竞争对手的理由。这个理由的威力是非常强大的。我们叫它选择的暴力。顾客一旦选择了你，自然就会放弃并屏蔽你的竞争对手;反之就会屏蔽你，无论你产品做得多好都没用。此外，这个差异化点，必须对接顾客需求，只有成为某个品类或特性的首选，顾客才会在有需求时选择你。

　　三、企业应从自身的基因优势出发来探寻竞争机会

　　企业的竞争机会来源于差异化的优势，很多企业往往手握一副好牌，却不知道如何打，常常忽视一些自己所具备的特长。比如有一家制造业企业，生产的产品出口欧美多个国家，一直是国外五星级、超五星级酒店的供应商。但是企业一直不宣传，顾客也就不知道。现在是一个酒香也怕巷子深的时代，企业要顺应顾客心智，多用外部的力量，但也要学会把自己的优势放大。

　　企业家在学习竞争战略的过程中，做好以下几点，便能够事半功倍。

　　第一，放空的心态。只有放空自己，拿掉执念，才能够顺应顾客的认知，才能够抓准真正的市场机会。通常做战略要调研访谈多个顾客，在这个过程中，必须要放空自己来吸纳外部的认知。

　　第二，尊重已有认知。已有认知就是一个客观事实，所以不要试图去改变，哪怕看起来是多么不可理喻，而要想怎么样去利用好这个认知。

　　第三，任何问题都要从顾客端出发去思考。无论企业老板、高管、或者营销部、品牌部的中层，在做每一个经营动作的时候，都要去思考：这个动作对顾客的意义是什么?企业发出这个信息顾客能够接收到吗?对他的价值是什么?

　　在移动互联网时代，用户每天接触到的信息爆发式增长，然而购买的决策时间却越来越短。这种情况下，如果在顾客的心智中没有认知，那么品牌竞争力就会大打折扣。企业竞争由拼产品、拼市场、拼渠道，转变为抢占消费者心智。心智战场，才是企业真正要去拼杀的战场。

　　当天出席会议的企业家们多数属于规模上亿的传统制造业。在消费升级，经济转型、竞争加剧的背景下，普遍面临着增长瓶颈，转型方向迷茫，品牌定位不清的问题。陈金鸿老师提出建立顾客对品牌的认知，突围同质化竞争等要点，切中了当前华南企业家们迫切面临的挑战，引起了他们强烈共鸣。许多企业家在会后纷纷表示，有必要对自身企业战略进行重新梳理，尤其是需要时刻从外部顾客视角出发，来思考企业的差异化竞争优势。

　　鸿道竞争战略咨询公司陈金鸿先生表示，随着竞争战略在中国的持续推广应用，更多的民族品牌将走上良性发展，不仅在本土将打败洋品牌，还将走出国门迈进国际市场。

　　“品牌是国家经济的支柱，如果中国品牌因此能够更好的应对竞争，获得良性发展，将极大地优化经济的结构性问题，增强国家的竞争力”。

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