如何教育消费者?网易有道田振兴解锁教育营销新洞察

　　“消费者教育”是每一个成熟商业机构必备的品牌经营基础,而在获客成本越来越高,培养用户习惯越来越难的当下,将自身品牌、产品与“教育”这个消费者持续关注的领域进行链接,无疑是绝佳的营销策略。比如,乐高积木强调儿童益智教育、奥妙提出“Dirt is good”,Burberry推崇校内艺术文化项目……各品牌正在借着“教育”这一主题巧妙地传达出了品牌的价值观,通过市场教育不断强化用户的消费习惯。

　　“消费者教育,可以从教育营销开始”已经成为业界共识。2019年5月20日2019iDigital数字营销品牌广告主峰会在海南三亚海棠湾开幕,教育营销先锋、网易有道销售总经理田振兴应邀出席峰会,发表题为“求知驱动 心智引擎”的现场演讲,分享网易有道在营销领域的体会和实例,提出“教育营销正处于一个逆周期的黄金赛道当中,作为2019一条创新的营销渠道,为广告主获客带量,打开了一个新的领域。”田振兴总经理的演讲得到与会广告主的一致好评,“教育营销”这一驱动市场发展的“心智引擎”将在本次峰会之后成为业界关注的最新焦点。

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　　教育产品从工具向C端用户聚集 奠定价值营销基础

　　市场营销的传统观念认为,工具类产品用户增长缓慢,往往限定在某个职业或者爱好圈层,同时作为即用即走的工具用户,基本不具备长期营销的价值。

　　针对这些观点,田振兴总经理在演讲的开篇就直接引用了QusetMobile移动互联网数据:11.38亿的移动用户总量中,有4.8亿用户安装了教育类App,用户渗透率接近50%。他指出,这样迅猛的逆周期发展使得营销圈不得不重新审视和评估曾经被认为是“单纯工具”的教育App。

　　作为教育类产品的领头羊,网易有道无疑最具有代表性。月活用户规模超1亿,占到了所有教育App用户规模的1/4。如果将视野扩展到全场景、全链条的网易有道,那用户规模和留存度将更值得关注。有道系旗下囊括语言服务链、效率协作链、在线教育链三类产品,共计17款移动引用产品,全平台用户总数8亿,日活跃用户2200万。用户的报课、续班、APP付费表现证明,网易有道已经成功克服了教育类App初期的通病,完成了从即用即走的工具向用户聚集地身份的转变。田振兴总经理在演讲中指出“有道”不仅仅做词典、做工具,更是在通过教育开拓一个全新的渠道。

　　“得用户者得天下”当教育类App从单纯工具蜕变成为绝佳的C端用户聚集地之后,一旦教育渠道与工具流量有机结合,8亿用户数量、2000万日活跃用户、1亿+月活跃用户就成了教育引擎坚实的硬件保障。

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　　教育产品天然属性带来高粘度 成营销不竭动力

　　2018年,一篇文章 《这块屏幕可能改变命运》讲述在线远程课堂将城市优质教学资源带到了山村,引发了全网疯狂转发。“教育改变命运”已经成为社会群体共同的潜意识。在线教育火爆的基础,关键就在于互联网技术对教育要素的重构,可以让教育资源更充分地公平共享。教育产品拥有高认可度和强用户粘性,大众普遍尝试在线教育,一定程度上促进了教育资源的合理分配,因此得以让教育类产品拥有更强的渗透率。

　　关于移动互联网教育营销,网易有着更加宏大的计划,在峰会演讲中田振兴总经理指出:“网易CEO丁磊要拿出一个亿,推动知识无阶层流动”,在战略层面将教育产品公平共享“天然属性”释放到最大,而网易有道将直接参与网络课程和同步教育流程建设,让教育资源落后的偏远地区直通改变命运的屏幕。

　　用户对教育产品的推崇,不仅仅因为国人尊师重教的传统,还有一个重要的因素就是高节奏社会生活带来的压力,持续学习无疑是缓解焦虑的最佳选择。因此,网易有道教育产品系列围绕社会责任与技术重构这两个维度,获得了其他产品难以比拟的用户忠诚度,更让用户的求知欲得到充分满足。与众不同的用户心理特征,成为了心智引擎不竭的动力,也让教育营销能够紧紧抓住用户的眼球,成为真正的“黄金赛道”。

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　　巧妙场景布局直击细分市场 教育营销或成主流

　　继市场数据介绍和用户心理分析之后,网易有道销售总经理田振兴将焦点转向营销场景布局的操作层面,通过案例分享展示教育营销的实战成果。

　　在拥有优质用户行为特征的基础上,网易有道教育产品通过名校名师加盟、细分职场教育内容引入,以及办公协作工具的开发和投入,准确地将庞大用户群体进行细分标签化,锁定“在校人群”和“在职人群”两大核心用户群,利用巧妙的跨界融合营销场景布局搭建,将“有道用户”转化为合作伙伴的“有效客户”,完成教育营销各路径的闭环。

　　今年世界读书日期间,网易有道与肯德基联手打造了“小书迷童声守护计划”,通过共推书单、明星爸妈领读,号召全民亲子共读活动。在读书日前夕,活动邀请了佟大为、黄小蕾、王媛可、陈龙等明星进行真人真音领读童书绘本,并其在微博等社交平台发出号召。除明星造势外,有道名师也参与其中,精准触达亲子群体,大幅提升了活动的传播声量及专业性。在活动中,明星名师共同为亲子家庭营造沉浸式读书场景,网易和肯德基全系线上线下资源配合精准投放,创造了千万人次参与互动的营销佳绩,有效提升了肯德基小书迷王国在受众心中的认知形象。

　　网易有道的教育营销创意不仅仅在于线上,还可以通过线下周边、伴手礼等实物进行场景搭建。在与士力架合作的《横扫饥饿 备考真来劲》案例当中,不仅借助了《天天向上》特邀嘉宾:有道高中部牛师团队的IP影响力,还通过精准投放品牌备考礼包,洞察高中生痛点,深度传递士力架“备考神器”的定位,使品牌深入人心。整个项目累计精准覆盖数千万高中生群体,为品牌与用户开辟了最有价值的沟通场景。

　　在演讲最后,就如何解决市场营销持续增长这一话题,网易有道给出了自己的解决方案:追求好的教育资源和焦虑心理激发着每个人的求知欲望,在线上与线下教育融合中精心构建营销场景,直击教育生态中不同细分人群,创造营销渠道的心智引擎。

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