从卖凉茶到卖吉祥文化 王老吉赢得了未来

　　作者：中国食品产业分析师 朱丹蓬

　　商务部数据显示，今年春节期间全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，比去年春节黄金周增长8.5%。春节作为中国人重要的节日，充盈着团聚、欢乐、幸福的氛围，一直是中华儿女思乡思亲情感的爆发节点。

　　而每年春节前后，各大品牌间都会燃起一场没有硝烟的营销大战。今年，王老吉的一系列组合拳颇有看点，其吉祥文化的打造、控费维价的成功落地，值得做更深入的探讨。

　　吉祥文化，从卖产品到卖文化

　　在春节这个中国最传统、最重要的节日，这是源远流长的中国文化的集中体现，也是一场全民的狂欢。对于中国人来讲，春节蕴含了过多的情感在里边。它更是情感上的消费，是表达内心情感的一个重要的机会。谁能深入人心，谁就赢了一半。当你在消费者心智中获得认可，并占有一席之位，那么自然能撬动市场，尤其是当你能与消费者有情感上的共鸣。

　　如今越来越多的品牌赋予产品更多的情感标签。吉祥文化根植于中国传统文化之中，更在华夏子孙的心中根深蒂固。吉庆时分，说吉利话，讨好彩头，有着一身红红火火包装的王老吉俨然有着自带的吉祥色彩。王老吉卖的不仅是凉茶，还有“吉祥”。这也许能回答王老吉为何能在新春佳节撬动市场。

　　王老吉作为一个深谙中国传统文化的百年老字号品牌，洞悉消费者的春节消费情结，从游子返乡、红红火火和吉祥喜庆等情感洞察入手，多年来持续从情感出发深刻打造“吉祥文化”，实现品牌文化与消费者的情感沟通，让品牌形象深入人心。

　　元旦前后，王老吉推出今年第一支最具中国味的春节TVC，并借流量明星刘昊然与周冬雨之口大声说出“吉，是所有美好的开始”，这承载着消费者对未来一年的美好期待和寄托，着实容易引起共鸣，TVC在央视、各大头部卫视播出，累计覆盖人次达230亿次，效果明显。

　　王老吉大健康公司副总经理赵敏表示，今年能在春节档销售中突围，也得益于进一步挖掘和升华了品牌的“吉祥文化”，打造了线上线下立体化布局经营，实现了“吉文化”多圈层、多渠道、多形式的覆盖。

　　那“吉祥文化”会带来怎样的转换呢？据了解，今年春节，王老吉以“吉祥文化”为根基，全面拓展礼品市场，在控制促销费用的情况下，春节期间实现了业绩开门红。华中、中原、华东、云贵与广东表现突出，提货额实现了大幅增长，华北地区甚至还出现了卖断货的情况。目前中国大部分地区已经形成了过吉祥年喝红罐王老吉的氛围。除了国内市场，国际市场也高幅增长，尤其是东南亚华人较多的地区更为明显，实现倍数级增长。

　　能够成功攻下礼品市场，王老吉经过了多年的耕耘。中国是礼仪之邦，春节最大的消费就是聚餐、送礼和出行。送礼的习惯一直存在，春节期间尤其以县、乡镇为主，过去可能以送水果、牛奶、糕点为主，但经过数年的精心培育，王老吉在礼品市场走出了一片天地。笔者注意到，王老吉已经成为春节饮料消费的第一品牌。

　　以广东为例，王老吉大健康公司总经理助理徐有富介绍，华南地区凉茶市场以即饮为主，这几年紧跟公司的步伐，不断挖掘、培养礼品市场，通过打地堆、促销员导购等来引导，经过几年的培养，今年效果尤为凸显，广东今年在粤东、粤西、粤北所有的县级市场都取得比较大的增长，多地送礼饮料类的第一品牌都成了王老吉。

　　目前王老吉深耕礼品、餐饮、婚庆等多个市场，拓展出越来越多的吉祥应用场景，“开工大吉喝王老吉”，“开业大吉喝王老吉”，“家有喜事喝王老吉”？？在越来越多的吉庆时分，王老吉成为不可或缺的存在。

　　控费维价，跳出凉茶延伸至“吉祥文化”

　　近几年来，中国价格战愈演愈烈，几乎所有的行业、所有的产品都面临着价格战的威胁。彩电、空调、手机等行业，由于产品的雷同化、趋同化造成的价格战是迫不得已的。但执迷于过度的价格战，则只能使市场陷入恶性竞争的怪圈。这既不符合消费升级的趋势，也牺牲了企业的利润，无法实现行业长远的可持续发展。

　　早在前两年，王老吉就在试图引领凉茶竞争的价值升级：优化渠道费用分配，实现终端优质优价，从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争。

　　这就是王老吉实行的“控费维价”策略。即降低销售费用，提升企业效益，实现公司高质量的发展；而跳出价格战，也有助于整个快消环境的健康发展，激活整个凉茶行业的发展。

　　但控费维价的推行一开始并不容易，王老吉大健康公司总经理助理王平介绍，一开始销售团队和经销商都不理解，压力非常大。这个时候公司徐文流董事长多次亲临一线，做团队和经销商的工作，提出为了推动凉茶行业的良性发展，实现王老吉品牌价值的回归，要坚决的执行控费维价。

　　“通过有力的宣导，销售团队迅速接受并执行，销售各部签下军令状，从思想和策略上保持一致。后来我跑了很多市场，越来越有信心，到了12月我们在批发市场、甚至BC超市等终端我们货都铺满了，而且销量很可观，并没有太大的影响。”王平说。