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以快乐之名,汇源实力演绎国民品牌如何在social界C位出道

发稿时间:2018-07-12 16:49:00 来源: 消费日报网 中国青年网

  世界杯激战正酣,众多品牌已经携手献上了一次营销盛宴。这个四年一次的盛宴,对品牌来说不仅是抢夺流量的战场,也是实现品牌年轻化升级的契机。

  然而,在年轻化道路上,许多品牌读懂了年轻人,却忘了传承品牌自身的基因与核心价值,造成品牌形象上的“人格分裂”。而汇源果汁作为26岁的国民品牌,则在世界杯期间让我们看到了其品牌年轻化的正确姿势。

  以快乐为名,打破次元壁

  面对世界杯巨大的流量红利,品牌都知道要抓住热点,真正的难点在于找到品牌与世界杯最强的关联点。

  在这场世界瞩目的体育盛事中,许多品牌以狂欢式的激情和力量感来链接赛事和自身。而汇源作为国家TOP品牌,选择通过快乐来打通世界杯和汇源的关联,发起以#狂欢时刻,源味快乐#为主题的社会化营销。

  看似简单的洞察,实际上恰到好处地击中了中国球迷的内心——对我们来说,世界杯其实无关胜负,看球本身就是一种原汁原味的快乐。

  汇源在世界杯前推出的预热海报,通过从汇源饮品的瓶子中喷射而出,表现出观赛盛宴时的激情与狂欢,从而也为品牌注入了“快乐”的属性,将品牌与世界杯自然关联。

  而后续推出的裸眼3D倒计时海报,更以打破次元壁的新奇形式成功捕捉了年轻人求新求潮的心理,收获一批眼球。

  作为一个具有26年积淀的品牌,汇源在吸引年轻人眼球的同时,还不忘出奇制胜激活“老”球迷。《宋徽宗为何痴迷蹴鞠》系列长图趣味地解读了现代足球的鼻祖“蹴鞠“的兴盛原因,长图中展现往届世界杯经典镜头的同时还将产品进行了巧妙地植入,明明是讲述历史的剧情,却有来自现代的彩蛋不断打破次元壁,让新老球迷惊呼:原来你是这样的汇源!

  网红原创,触达泛娱乐人群

  汇源携手知名新媒体人——顾爷,这位曾在热搜榜上打败汪峰的KOL,以其独具一格的视角和别出心裁的画风,解锁那些不为人所知的知识点,深受网友青睐。

  此次,汇源携手顾爷创作的原创视频,以“中国队为何进不了世界杯”为论点切入。从天赋、启蒙时间、饮食等多个维度分析,并结合NBA巨星詹姆斯在2018年骑士vs步行者抢七大战,及二战时期美军科学家所证实的理论,精妙带入汇源的同时揭秘了“中国队为何进不来世界杯”的论点,让众网友惊呼过瘾。“确认过眼神,你就是那个打广告不露痕迹的人”。该视频文章一经发布迅速获得10W+的阅读量。

  在信息过载的世界杯营销环境下,简单地把网红作为传播资源,不如借助自媒体人优秀的创作能力。因为随着年轻消费者日趋成熟理性,互联网传播“内容为王”的特性一定会越来越明显。品牌最核心的价值,是交流与故事。以内容为王,在故事里,汇源以消费者情感洞察为出发点——足球情节是受众心中的支柱,也引起了他们内心的共鸣;其次才是品牌宣传,汇源并未硬性植入品牌诉求,而是希望以“润物细无声”的方式,让汇源“深入人心”。而该视频的广泛传播,就是其证明。

  除此之外,在世界杯期间汇源还将集团旗下95°黑气泡果汁、ou新柑果汁及乐碱苏打水等多款明星产品在今日头条的推荐位信息流上进行了电商引流投放,引导用户在世界杯期间看球时有更健康、更快乐的选择。

责任编辑:安东
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