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新氧上市后首份财报开门红 但医美日记、诉讼纠纷等问题不可忽视

发稿时间:2019-06-06 13:44:00 来源: 中访网 中国青年网

  出品:中访网零度调研

  研究员:张燕

  2013年,金星在经历了两次创业失败之后,说着母亲是整形医生的渊源,带着“颠覆医美行业潜规则”的使命开始了第三次创业—互联网医美平台新氧。

  2018年新氧GMV达21亿元,成为中国最大的医美在线平台。2019年,从几千家医疗机构手中赚取广告收入的新氧,来到了纳斯达克,成为全球首家上市的互联网医美服务平台,定位在新兴成长型公司。

  2019年5月2日上市钟声敲响时,经过六年市场洗礼的新氧开始迎接资本市场的考验。说自己要颠覆啥的人,通常在切到了蛋糕后,都深入到他们想要颠覆的地带,愉快地玩耍起来。

  5月30日,新氧科技披露上市后首份财报。2019Q1数据显示,截至2019年3月31日,新氧科技实现营收2.06亿元,较去年同期增长81.8%;实现净利润4590万元,同比提高49.9%。

  1 新氧商业模式

  新氧崛起前,一众医美推广网站(像容网、美乐网、赴韩整形网、整形360等)通过百度平台做营销,这就催生了莆田系。

  新氧做出的改变,是整形案例社区及自建医美专业咨询。根据新氧财报,其业务模式包括三个方面:(i)原创,可靠和专业的内容,并通过主要的社交媒体网络和其在中国的目标媒体平台进行分发,(ii)高度参与的社交社区,其特点是签名用户生成的内容,(iii)透明且用户友好的在线预订服务,用于医学美容治疗。

  新氧定位为“医美社区+点评+电商”模式,鼓励用户在平台上评估和分享他们的治疗经验,并期待平台上的用户生成内容,评级和评论激励医疗美容服务提供商以透明的价格提供高质量和多样化的治疗。新氧基于社区提供专业咨询,积累了大量的用户,并将其引流到线下医美机构进行变现,其收入主要来自:信息服务费(入驻费+广告费等)和订单服务费(佣金)。

  也就是说一家典型的医美机构,在新氧支付的综合营销成本包括:入驻费、广告费和订单佣金,这些费用基本上是三位一体不可分割的。

  新氧想要革百度竞价系统的命,打掉价高者得整形者的沉疴。然而,对于医美机构来说,有效的配对仍未完成:供给端,名医收费高但不缺客户,部分机构投入产出比低;需求端,新氧甚至无法百分百保证医美机构的资质审核准确、及时(信息来自新氧招股说明书),这让消费者怎么放心?此前,医疗美容就出过不少纠纷。

  2 新氧自身投入产出比

  如果更深入的研究,你会发现医美机构在新氧上投放广告效果不佳,1分钱支出带不来1分钱收入。这个结论是这样推导出来的(Frost&Sullivan数据):

  2018年,中国医美行业全渠道获客成本为313亿元,投放在新氧上的获客成本为6.17亿元(新氧2018年收入),占比为1.97%;中国医美行业全年收入1217亿元,新氧贡献的收入为21亿元,占比为1.73%;也就是说在新氧上投入1元钱只能换回0.88元收入(1.73%/1.97%),或者说医美机构在新氧上的销售费用占收入的114%(1.97%/1.73%),并不划算。

  图1 2016年—2019年Q1营业收入概况

  医美产业链中,新氧等社区讲道理附加值应该较高,但事实却并不如此。

  2016年—2019年Q1,新氧信息服务费收入占比逐年增加,相应的订单服务费收入占比在下降,这意味着什么呢?要么新氧广告效果转化率变低,订单成交率低;要么搞低价策略导致客单价低,导致订单服务费也低。

  此外,新氧ARPU、CPC、客单价格局发生了变化,这表明新氧的用户价值可能有问题。

  图2 2016年—2019年Q1新氧投入产出比概况

  注:平均每用户收入(ARPU Average Revenue Per Users)=营业收入/活跃用户数;

  获客成本(CPC Cost Per Customer)=营业收入/新增活跃用户数;平均每用户单价即客单价=营业收入/总付费用户。

  从新氧ARPU来看

  2016—2018年度,平均每用户收入分别为108、264、441元。平均用户收入比不上营业收入增速,这是什么原因呢?

  从新氧CPC来看

  2017、2018年度,获客成本分别为243、733元,获客成本翻了3倍。

  从新氧平均每用户单价来看。

  2016—2018年度,客单价分别为686、1702、1972元。但2019Q1,客单价跌至1619元。新氧客单价是否存在瓶颈呢?

  从新氧的ARPU、CPC、客单价来看,其投入产出比并不理想。随着新氧营收规模扩大,在新氧上获客的医疗机构可能会赔钱赚吆喝,不是长久之计。

  此外,医美电商平台与其他电商一样,消费者保障都要特别注意。比如电商模式固有的成交量、刷单、刷评论的运营潜规则怎么管控?电商小二如何管理,防止贪腐?主要由广告费的大小决定流量的多少和排名,如何管理不负责任的医美医疗机构?

  3 医美日记内容质量

  新氧引以为傲的内容护城河面临挑战,数百万整形日记怎么管理质量?

  根据新氧公司招股书的披露,截止2018年底,新氧平台上累积了超过200万篇美丽日记,这些线上内容是新氧面对竞争对手的壁垒。

  资料显示,新氧诞生于2013年,新氧官微诞生于2015年4月。金星曾经在亿邦动力电子商务年会上演讲中原话“新氧早期,我们的方法就是找了非常多的韩国整形日记,把他们翻译成中文,这样的内容对于国内需要的朋友来讲是一个相对原创的内容”。

  2019年3月新榜总排名已经达到了13位,长期居于医美类公众号第一位。至2018年第4季度时,新氧新媒体矩阵全网月均观看总量超2.4亿次。目前新氧共有新氧美学院、美少女挖掘机等8个微信公众号,涵盖医美、娱乐、美妆、护肤等垂直领域。

  按新氧对外公布的整形日记数量,平台已达2百万篇之多。新氧平台上美好的整形日记,对转化交易很重要,这也是其护城河。

  但近来,一些整形医院购买套图编写假日记和刷量,成为了其基本的运营手段。新氧对这些假日记如何识别、管控?怎么做好内容运营和商业利益平衡?

  图3 淘宝检索新氧日记代写截图(2019年6月5日)

  假日记、假案例必将污染新氧社区内容,如何清污治理,清污治理后如何保持交易活跃和效率?新氧与部分医院关系密切,可能丧失医美平台公信力,如何吸引重视客户隐私数据的其他医院加入?

  比如新氧平台上没有资质的医院,却拿到了新氧严选认证和排名优先。据城市信报《新氧APP给无证整形医院认证,赔偿却只由医院承担?》这篇文章报道,新氧APP上的青岛金岛医疗美容门诊部,历史预约2157次,案例237个,全5颗星的好评,没有正规资质。

  2018年底,医美圈一篇《逃离新氧》语惊四座,在此引用文中的核心观点原文“新氧的虚假繁荣,仅源自于医美行业对第一次互联网转型的恐慌。而新氧,终将捆绑不住医美的未来”。

  医美垂直电商商业模式在一定规模化后应该产生最基本的结果:更高效率、更低成本、更好体验,而对于医美垂直电商的交易两端来说,医美行内推广人士和求美人士暂时都还达不到。医美互联网平台能否像历史上其他以流量起家的互联网公司一样,倒逼上游企业更加规范,或许将决定新氧等医美平台的最终命运。

  4 不可回避的法律诉讼

  截止2019年6月5日,根据启查查信息显示,新氧涉及122条法律诉讼,法律诉讼多为肖像权、名誉权纠纷,另外还有生命权、健康权、身体权纠纷。下文图3为法律诉讼年份分布。

  图4 2016年—2019年Q1新氧法律诉讼概况

  注:该图文取自企查查,新氧涉及法律诉讼122起。

  蹭流量的短视频、图文,迎合海量、高频、刚需的八卦阅读需求,但存在较大侵权风险。

  新氧成为上市公司后,曾经引以为傲的医美自媒体华丽数据的持续性存疑。因为新氧必将成为肖像权及各种图片版权商针对的目标,必须收敛。

  此外,这种操作有红利期,下一波媒体更迭可能就会出问题。随着长视频网站和微信阅读生态的萎缩,内容分发逻辑的改变,流量获取能力可能下滑。

  比如新氧头条号数据已经证明(新氧今日头条粉丝为14万,抖音粉丝24)。

  小结

  颜值经济盛行下,医美成为消费热点。但目前中国医美服务行业高度分散且混乱,巨头加入更是将医美行业推至“下半场”。在医美市场的“下半场”中,曾经的流量运营优势只是一部分,更重要的是如何整合资源,为用户提供综合性的专业服务。

  巨头阻击

  金星曾把新氧比喻为“大众点评+天猫”的模式,巧合的是,美团点评和天猫正试图在新氧的碗里分一杯羹。MobData2018年医美行业研究报告显示,医美类app总体安装渗透率并不高,排名第一的新氧为0.14%,更美、悦美等在0.02-0.05%之间,新氧稳居第一梯队,但对新氧形成威胁的却是美团、天猫这样的流量巨头。

  2016年4月,天猫和阿里健康合并入局医美市场,此外阿里投资的美丽神器app入驻天猫医美平台。2017年天猫双11全球购物狂欢节期间,阿里健康平台的医疗美容类成交额就开始了大幅提升,相较上一年度同比增长了520%;2018年,阿里健康还和医美企业艾尔建建立了战略合作关系,布局线上医美平台的意图十分明显。

  新氧的最新对手则是美团,2019年1月,美团举办了一场盛大的医美行业峰会。就在这场峰会上,美团医美业务部负责人李晓辉曾谈到美团未来在医美行业的发展战略是“通过联动行业来实现”,“在上游供应链上,与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等品牌商和经销机构达成合作,开放第三方运营服务能力,并为消费者设计医美消费模式,以形成一个消费闭环”。

  巨头们的入侵,对新氧在在线医美平台方面的优势地位挑战不小。在大数据、新零售、协作营销时代,以电商的逻辑竞争,医美垂直电商的人货场可能无法与阿里、新美大、正进入电商领域的新社交媒体平台抗衡。

  医美行业竞争格局

  此外,更让新氧烦心的也许是整个医美行业,就像打车平台、外卖平台、电商平台在诞生之初一样,平台不得不为混乱的行业背书。中国医师协会美容与整形分会候任会长江华对《深网》表示:改革开放40年到现在,特别是最近20年,医美行业发展非常迅猛。

  总体来看,整个医美行业的发展是沿着国家规定的有关政策制度的引导而发展的,发展比较顺利。但同时也出现行业概念界定不清晰、人才短缺、企业经营难以跟上发展速度的问题。医美行业既不完全是一个服务型行业,同时也有别于传统的医疗行业,是一个敏感又特殊的领域。

  根据中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示,目前中国合规的医美行业执业者大约有17000名左右,但非法执业者数量超过150000名,几乎是合规医师的9倍。非正规医美机构所使用的药品大多数也都来自非合规机构,而普通的消费者很难辨别机构和药品的正规与否,这让外界对这个行业充满了质疑。

  在这样的行业大环境里,新氧必须要花费高昂的成本来清除消费者对医美企业的不信任感,从招股书上看,新氧最大的成本支出在于数目庞大的市场营销费用,整个2018年,新氧公司营销费用累计是3.06亿元,占到公司收入的49.6%,接近一半。

  上市以后,怎么面对竞争?

  新氧作为新兴医美垂直电商平台,既没有建立和医美机构的紧密关系,也没有建立纯净的有价值的内容体系,而其值得炫耀的自媒体流量矩阵,也正随着社会化媒体更迭而衰弱。

  所以,这才有金星刚刚说了“我们手里现金流充沛,不着急上市”,转身就提交招股说明书的奇怪行为。新氧为何匆忙着急上市?从新氧的核心竞争力、竞争格局分析,新氧或许想抓住狭窄的红利窗口期的美丽数据,帮助资本撤离。其实,说起来也不奇怪,无论创业者怎样有自信和情怀,本质上还得帮助资本利益最大化或者风险最小化。

  这场盛宴的推动者除了资本,还有医美医疗机构。在早期,这些医院没有按社会合理价格对外进行商业合作,而是青睐更多融资、更具规模的“免费”医美电商平台,美滋滋的躺赚,这才会造成今日的价格杀伐及垄断收割等。

  新氧作为上市公司,所有经营、数据都需要公开,税收要合法,流程要合规,在敌暗我明的情况下,其流量电商模式与更美等竞品如何竞争?

  公允的讲,新氧在一个不错的赛道上,占据了不错的位置。但医美垂直电商平台至今并未成为医美消费的主流方向,且受内因及竞争因素影响,还远未到行业格局清晰的那一刻。

  还有不少问题,需要以新氧为首的互联网医美机构给出答案。比如医美消费既不是到家,也不是到店即刻消费,线下跳单普遍,医美电商如何掌控数据和交易?医美消费,决策周期长、决策成本高、交易频率低,如何用医美垂直电商模式确保流量转化效率?

责任编辑:和金全
 
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