博物馆在天猫更懂年轻人 “馆斗”成文创生产力

　　今年3月，不少网友被颐和园出口红的消息刷屏。短短24小时，“正宫娘娘风”口红就在天猫售出超过4000支，继去年年底的故宫古风口红后成为“新晋网红”。颐和园和故宫PK“正宫口红”也一度成为热门话题。其实在口红“宫斗”这件事上，故宫的邻居国家博物馆也早有参与：国博在去年1月就和欧莱雅合作推出过限量款口红礼盒。

　　三大博物馆先后跨界彩妆，基于馆藏文物开发的口红产品受到消费者追捧，呈现出的是文创市场发展的蓬勃。巧合的是，这三个博物馆跨界推出口红产品的时间顺序，和它们入驻天猫的顺序是一致的。国博在2015年10月最先开出天猫旗舰店，2016年6月故宫博物院入驻成为第二家。去年天猫加快了和各大博物馆的合作，268岁的颐和园于9月正式宣布入驻天猫并首发了数百款新品。

　　近两年，博物馆纷纷投身或加码文创市场，在天猫上通过文创产品来讲述馆藏文物的故事，完成文化记录和传递的过程。有评论指出，天猫搭台，博物馆唱戏和良性“馆斗”，一场互联网上的“文艺复兴”已经拉开帷幕。而从国内博物馆文创的土壤里生长起来、被誉为“文创新国货”的产品，也正随着这股“文艺复兴”之风，走向更多的年轻人。

　　（图说：与多家博物馆合作新文创计划，天猫已成为文创新国货的聚集地。）

　　一年9家博物馆入驻 天猫助推文创热

　　2013年，我国台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，销量超过18万卷，开起了博物馆文创的篇章。不过真正的全民有感知的博物馆文创热潮，其实是近两年兴起的。2018年初，天猫意识到仅凭平台上的国博和故宫两家旗舰店，难以满足这股热潮即将引发的线上消费需求。因此，去年一年天猫就引入了9家博物馆并达成战略合作，其中既包括苏州博物馆这样的国内博物馆，也有来自国外的大英和V&A博物馆，还有《国家宝藏》这样的现象级文博探索类节目。

　　2018年被喻为文化赋能商业的“新文创”年。数据显示，2018年1月至10月，在天猫和淘宝平台上，搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍。其中有九成用户最终的注意力流向了博物馆周边文创产品。

　　天猫做的并不只是帮助博物馆开出线上旗舰店。一直以来，中外博物馆都面临着文创产品品类单一、供应链薄弱的难题，天猫提供了一个互联网化的解决方案：一方面通过大数据给文创IP的开发提供参考；另一方面天猫平台拥有百万商家资源，通过调动这些商家与博物馆从设计开发到生产和营销进行深度合作，解决博物馆供应链的问题，最终推进文创IP的商业化落地。

　　今年3月，《国家宝藏》和天猫推荐的20多个品牌展开合作，在其“你好历史”天猫旗舰店推出了花瓣胶带、收纳盒和眼罩等多款文创新品，其中和收纳博士合作的国家宝藏定制收纳袋，以唐朝文武葡萄花鸟纹银香囊为设计灵感，一天就卖出了3千件。

　　天猫搭建了一座无形的桥梁，让博物馆沉淀的历史文化走近人们的生活，也让文创产品从小众走向大众，培养出更多热爱文创的忠实消费者，博物馆文创热也在这一过程中得到推助。此前，故宫博物院副院长闫宏斌曾表示：过去几年，故宫的文化创意以产品的介质，通过天猫官方旗舰店，让广大用户认识且熟知，认识了一个完全不同的故宫。

　　（图说：天猫和故宫食品旗下“朕的心意”天猫旗舰店合作推出的故宫初雪调味罐还未上市就已走红）

　　善与年轻人交流 天猫成文创新国货聚集地

　　业内人士认为，原本在大众眼里专业高冷的博物馆文化受到广泛欢迎，这既源于随着受教育程度的整体提升，消费者对文化品位有了更高的要求；也来自于博物馆们和天猫这样的文创热助推平台越发注重对年轻人需求的挖掘、和与年轻人交流的方式。数据显示，天猫上的博物馆文创产品消费者普遍生活在一二线城市，拥有较强的消费力，其中19至25岁年轻人占比超过了30%。

　　善与年轻人交流，并非一味迎合年轻人的审美趣味，而是将文创IP结合更为年轻化的设计和创意，定制文创新品。当冷冰冰的文物延伸到符合消费者审美的日常消费品时，消费者自然会萌生挖掘文物背后故事的兴趣。博物馆文化也就不再是小众爱好，而成为越来越多年轻人的乐趣。

　　晓琳是一名杭州姑娘，出生于92年，热爱发掘和给周围的人分享各种优质有趣的国货。去年年初，晓琳在天猫上无意中接触到博物馆文创，一下就爱上了几家国内博物馆的产品。“这些创意本身就源于传统文化，设计又精美。”晓琳说，比如苏州博物馆的瓷之色系列钢笔墨水，特别仙，让她重新拾起了书写的兴趣。“我现在觉得写钢笔字是一种享受。”

　　在天猫上，像晓琳这样因为热爱国货而迷上博物馆文创产品的年轻人不在少数。他们关注商品本身，更关注商品里包裹的中华传统文化内核。在他们眼里，国内博物馆的文创产品是新国货的典型代表，博物馆之间的“馆斗”能激发出更多好的创意，成为文创生产力。

　　在天猫平台上，故宫、国博等国内博物馆间的良性“馆斗”中，已有大量爆款诞生。天猫也因此成为文创新国货的聚集地。近日登上微博热搜榜的故宫初雪调味罐，就是天猫国潮团队从故宫雪景中汲取灵感，找设计公司出样后，授权给故宫食品旗下的“朕的心意”天猫官方旗舰店的。文创热的大背景下，天猫上的“馆斗”才刚开始。

　　据悉，天猫国潮团队近期将启动新国货计划，通过天猫在海外庞大的市场，助力包括博物馆在内的老字号进一步转型，让文化出海。国内博物馆文创也将走出去影响全球的年轻人。