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日播放量破亿 带点魔性的"抖音"如何撬动年轻人的表达欲

发稿时间:2017-05-05 16:53:00 来源: 36kr 中国青年网

  短视频的热风继续吹,这个由今日头条孵化的音乐社区如何看待自己?

  2016年年中,今日头条一支内部孵化的新团队低调成立;同年9月,含着金汤匙的抖音正式上线。

  把时间进度条再往前拨一年。如果你还记得2015年5月一下科技推出的爆款 App 小咖秀,以及7月登顶全美 iOS 总榜的 musical.ly,就会发现抖音与这两款产品多少有些相似:15 秒短视频,用户采用伴奏对嘴的方式表演,产品提供操作简单、创意性(甚至带点鬼畜感)的后期剪辑方式。

  所以抖音的玩法并不能说完完全全是新的,但这款音乐短视频产品目前风头正劲:日均 VV (视频播放量)过亿,各路明星网红纷纷转发,甚至网易云音乐上已经出现了抖音 BGM 的收录歌单。有知情人士向36氪透露,目前抖音 DAU 已在数百万量级。

  而抖音火了以后,musical.ly 团队宣布正式回到中国市场,推出中国版产品 muse;小咖秀也在 App 内上线了类抖音的功能“晃咖”,并单独设立分类,大有针尖对麦芒之势。

  那么,抖音团队怎样看待眼下的竞争格局;除了头条加持,抖音还有哪些优势与差异;对产品的未来又是怎样规划的?近期,36氪专访到了抖音产品负责人王晓蔚,试图了解这款还未公开曝光过的产品。

  以下为采访实录:

  36氪:抖音对自己的定位是什么?当初为何要做这样一款垂直音乐的短视频 UGC 产品?

  抖音:我们要做的是“年轻人的音乐短视频社区”。UGC 短视频一直是我们看好的领域。大屏手机的普及和网络基础设施建设提速降费让更多人、尤其是更多年轻人开始习惯于用短视频表达自己,所以我们一直觉得,UGC 短视频在年轻群体里一定是有很大机会的。

  在我们决定做抖音之前,市场上的短视频产品,或者偏向工具的属性,或者看上去不是很吸引年轻人。我们觉得应该有一个适合中国年轻人的音乐短视频社区产品。年轻人喜欢玩,能轻松自在表达自己,展现自我,有意思的产品。

  选择音乐作为切口,是觉得音乐是一种强表达的工具。当音乐和视频结合的时候,音乐很像一个滤镜,加了这层滤镜,会强化短视频信息里“表达”的部分,更容易产生社区,而不是让产品被工具化。我们相信短视频本身有成为流行文化的潜质,那搭配上流行音乐这个滤镜,无疑能放大突出这种潜质。

  36氪:抖音与 musical.ly 看起来有些相似,团队如何看待这种相似?

  抖音:很多人在解读国内产品的时候喜欢寻找一个国外的对标产品。这是一种快速建立认知的方式,不过这种方式略微偷懒了些。

  中国的年轻人和美国的年轻人都有借助于音乐短视频来表达自我的需求。需求决定产品。问题不在于抖音和 musical.ly 的相似,而在于抖音是否可以解决此前的音乐视频社区未能解决的问题:懂中国的年轻人,让中国的年轻人喜欢然后接受它,使用它。

  36氪:与北美起家的 musical.ly 不同,抖音的主要市场在国内,都说国内用户的创造性有限,团队是怎样理解、解决这种文化差异的?

  抖音:抖音上也有很多国际用户,但暂时团队的重心还是在国内,我们觉得这个市场很大。

  从我们的经验来看,国内和美国确实有很大的差别,不仅是 UGC 氛围上,在对音乐上也是。欧美文化里对音乐也好,对自我的表达也好,整体上都更奔放,更外向。相比之下,传统印象里的中国人可能更内向一些,也没有这种音乐的传统。这是目前没有任何一款音乐视频社区在国内做起来的文化原因。

  为了解决这个问题,和其它同类产品相比,我们花了很多精力在滤镜、特效以及视频优化上。

  这是因为我们发现,中国年轻人很重视自己最终展现出来的形象,希望把更美的一面分享给别人,这其实也算一种“偶像包袱”。所以产品从一开始就把滤镜放在了一个很重的位置上,投入了很多资源。最终的效果就是让整体的音乐视频看起来更自然,更有质感。曾经有用户特别留言给我们,说感谢我们开发了这么好看的滤镜,我不需要化妆就可以很自信的开始拍了。

  36氪:抖音如何完成冷启动?

  抖音: 为了验证抖音的产品模式,我们前期没有进行任何额外的推广、投放,完全依赖产品运营带来的自然新增和口碑传播。起初我们做了非常多的尝试来让中国用户习惯音乐短视频这种表达方式。

  在运营层面上,我们会时刻注意保持对流行文化的敏感,从中挖掘适合年轻人表现的热点。

  例如,前一段时间《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上走红。这是很典型的互联网话语,谢腾飞脱离开乡村爱情,被互联网赋予了新的流行符号的意义。那我们的运营同学更进一步,把谢腾飞乡村爱情里的音乐,和 Thug Life 结合起来,发起了#谢腾飞Thug Life的挑战。Thug Life 这两年的风潮是源于Thug Life在贴图和短视频恶搞上的走红,其中像素墨镜和大金链是经典元素。最后两种文化符号的混搭,产生了一种”越是本土化越是国际化”的感觉,不到一周就有超过 1 万多用户参与挑战。

  用户的创意和表现力远远超过了我们的想象。比如《it g ma remix》这首相对小众的说唱,在我们平台上被一个 00 后用户小洋与小权,用一种非常无厘头的魔性表演方式把它炒火了,视频收获了 10 万多的赞,杜海涛这样的明星也会去模仿去玩。

  现在很多明星也都开始尝试玩抖音。比如胡彦斌就在抖音用他的新歌《没有选择》做背景音乐,发起了一个音乐视频挑战活动,效果很好,甚至有胡彦斌以前的伴舞也参加了这个挑战,拍摄的视频有超过2W 的点赞。钟丽缇和她老公也是我们的忠粉,在抖音玩的high,不但自己玩,还经常给一些路人点赞、评论。

  另外,从技术上,抖音也做了很多努力。

  除了之前提到的滤镜特效,我们从一开始就在产品层面加入了算法推荐模型,来保证视频的分发效率。UGC 视频在生产端的数量是很大的,这必须依靠算法才能分发出去。同时,抖音实际上是国内唯一一家全屏高清的短视频产品,我们能够提供最好的画质和感受。

  36氪:抖音的用户画像是怎样的?团队是否关注到其中一些特别有意思的用户,像快手里的天安社那样的?

  抖音:抖音的用户多数是身处一、二线城市、24岁以下、受过良好教育的年轻人,女性用户和男性用户的比例大概是 6:4,男女比例很健康。

  抖音是一个流行文化社区,有意思的用户实在是太多了。比如有一个叫哈大哥的小朋友,是一个三国混血的小女生,虽然还是个小朋友,但是跳舞和表演的表现力都十分有感染力。她还经常带着他的弟弟哈大弟一起出镜。

  36氪:在团队设想中,抖音未来是一款中心化的、还是去中心化的产品?是否有扶植 KOL、或造星方面的规划?

  抖音:抖音总体上肯定是去中心化的,整个互联网也是这个趋势。我们希望每一个用户都能在这里展现自我,让自己知道“你比想象中更酷”。但同时,这个社区一定会自己生产一个个小的节点,小的中心来支撑起整个社区。

  造星这个词太重,我们肯定不会做传统的造星,而是希望通过产品和运营来激发用户。依靠算法分发,在抖音里哪怕你的粉丝很少,只要内容优质,都有机会让更多人看到你的创意。

  36氪:抖音和头条的关系是怎样的?是否考虑对外融资?

  抖音:抖音是今日头条孵化的一款独立产品,暂时没有考虑融资事宜。

  36氪:目前抖音发展如何?UGC 类短视频平台竞争的本质究竟是什么?

  抖音:目前抖音的日均 VV (视频播放量)过亿已经过亿。我觉得本质上 UGC 短视频内容一定是一个拥有强文化壁垒的东西。让中国年轻人在镜头前打开自己、表达自己,目前来看抖音基本算是做到了。

  2016年年中,今日头条一支内部孵化的新团队低调成立;同年9月,含着金汤匙的抖音正式上线。

  把时间进度条再往前拨一年。如果你还记得2015年5月一下科技推出的爆款 App 小咖秀,以及7月登顶全美 iOS 总榜的 musical.ly,就会发现抖音与这两款产品多少有些相似:15 秒短视频,用户采用伴奏对嘴的方式表演,产品提供操作简单、创意性(甚至带点鬼畜感)的后期剪辑方式。

  所以抖音的玩法并不能说完完全全是新的,但这款音乐短视频产品目前风头正劲:日均 VV (视频播放量)过亿,各路明星网红纷纷转发,甚至网易云音乐上已经出现了抖音 BGM 的收录歌单。有知情人士向36氪透露,目前抖音 DAU 已在数百万量级。

  而抖音火了以后,musical.ly 团队宣布正式回到中国市场,推出中国版产品 muse;小咖秀也在 App 内上线了类抖音的功能“晃咖”,并单独设立分类,大有针尖对麦芒之势。

  那么,抖音团队怎样看待眼下的竞争格局;除了头条加持,抖音还有哪些优势与差异;对产品的未来又是怎样规划的?近期,36氪专访到了抖音产品负责人王晓蔚,试图了解这款还未公开曝光过的产品。

  以下为采访实录:

  36氪:抖音对自己的定位是什么?当初为何要做这样一款垂直音乐的短视频 UGC 产品?

  抖音:我们要做的是“年轻人的音乐短视频社区”。UGC 短视频一直是我们看好的领域。大屏手机的普及和网络基础设施建设提速降费让更多人、尤其是更多年轻人开始习惯于用短视频表达自己,所以我们一直觉得,UGC 短视频在年轻群体里一定是有很大机会的。

  在我们决定做抖音之前,市场上的短视频产品,或者偏向工具的属性,或者看上去不是很吸引年轻人。我们觉得应该有一个适合中国年轻人的音乐短视频社区产品。年轻人喜欢玩,能轻松自在表达自己,展现自我,有意思的产品。

  选择音乐作为切口,是觉得音乐是一种强表达的工具。当音乐和视频结合的时候,音乐很像一个滤镜,加了这层滤镜,会强化短视频信息里“表达”的部分,更容易产生社区,而不是让产品被工具化。我们相信短视频本身有成为流行文化的潜质,那搭配上流行音乐这个滤镜,无疑能放大突出这种潜质。

  36氪:抖音与 musical.ly 看起来有些相似,团队如何看待这种相似?

  抖音:很多人在解读国内产品的时候喜欢寻找一个国外的对标产品。这是一种快速建立认知的方式,不过这种方式略微偷懒了些。

  中国的年轻人和美国的年轻人都有借助于音乐短视频来表达自我的需求。需求决定产品。问题不在于抖音和 musical.ly 的相似,而在于抖音是否可以解决此前的音乐视频社区未能解决的问题:懂中国的年轻人,让中国的年轻人喜欢然后接受它,使用它。

  36氪:与北美起家的 musical.ly 不同,抖音的主要市场在国内,都说国内用户的创造性有限,团队是怎样理解、解决这种文化差异的?

  抖音:抖音上也有很多国际用户,但暂时团队的重心还是在国内,我们觉得这个市场很大。

  从我们的经验来看,国内和美国确实有很大的差别,不仅是 UGC 氛围上,在对音乐上也是。欧美文化里对音乐也好,对自我的表达也好,整体上都更奔放,更外向。相比之下,传统印象里的中国人可能更内向一些,也没有这种音乐的传统。这是目前没有任何一款音乐视频社区在国内做起来的文化原因。

  为了解决这个问题,和其它同类产品相比,我们花了很多精力在滤镜、特效以及视频优化上。

  这是因为我们发现,中国年轻人很重视自己最终展现出来的形象,希望把更美的一面分享给别人,这其实也算一种“偶像包袱”。所以产品从一开始就把滤镜放在了一个很重的位置上,投入了很多资源。最终的效果就是让整体的音乐视频看起来更自然,更有质感。曾经有用户特别留言给我们,说感谢我们开发了这么好看的滤镜,我不需要化妆就可以很自信的开始拍了。

  36氪:抖音如何完成冷启动?

  抖音:为了验证抖音的产品模式,我们前期没有进行任何额外的推广、投放,完全依赖产品运营带来的自然新增和口碑传播。起初我们做了非常多的尝试来让中国用户习惯音乐短视频这种表达方式。

  在运营层面上,我们会时刻注意保持对流行文化的敏感,从中挖掘适合年轻人表现的热点。

  例如,前一段时间《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上走红。这是很典型的互联网话语,谢腾飞脱离开乡村爱情,被互联网赋予了新的流行符号的意义。那我们的运营同学更进一步,把谢腾飞乡村爱情里的音乐,和 Thug Life 结合起来,发起了#谢腾飞Thug Life的挑战。Thug Life 这两年的风潮是源于Thug Life在贴图和短视频恶搞上的走红,其中像素墨镜和大金链是经典元素。最后两种文化符号的混搭,产生了一种”越是本土化越是国际化”的感觉,不到一周就有超过 1 万多用户参与挑战。

  用户的创意和表现力远远超过了我们的想象。比如《it g ma remix》这首相对小众的说唱,在我们平台上被一个 00 后用户小洋与小权,用一种非常无厘头的魔性表演方式把它炒火了,视频收获了 10 万多的赞,杜海涛这样的明星也会去模仿去玩。

  现在很多明星也都开始尝试玩抖音。比如胡彦斌就在抖音用他的新歌《没有选择》做背景音乐,发起了一个音乐视频挑战活动,效果很好,甚至有胡彦斌以前的伴舞也参加了这个挑战,拍摄的视频有超过2W 的点赞。钟丽缇和她老公也是我们的忠粉,在抖音玩的high,不但自己玩,还经常给一些路人点赞、评论。

  另外,从技术上,抖音也做了很多努力。

  除了之前提到的滤镜特效,我们从一开始就在产品层面加入了算法推荐模型,来保证视频的分发效率。UGC 视频在生产端的数量是很大的,这必须依靠算法才能分发出去。同时,抖音实际上是国内唯一一家全屏高清的短视频产品,我们能够提供最好的画质和感受。

  36氪:抖音的用户画像是怎样的?团队是否关注到其中一些特别有意思的用户,像快手里的天安社那样的?

  抖音:抖音的用户多数是身处一、二线城市、24岁以下、受过良好教育的年轻人,女性用户和男性用户的比例大概是 6:4,男女比例很健康。

  抖音是一个流行文化社区,有意思的用户实在是太多了。比如有一个叫哈大哥的小朋友,是一个三国混血的小女生,虽然还是个小朋友,但是跳舞和表演的表现力都十分有感染力。她还经常带着他的弟弟哈大弟一起出镜。

  36氪:在团队设想中,抖音未来是一款中心化的、还是去中心化的产品?是否有扶植 KOL、或造星方面的规划?

  抖音:抖音总体上肯定是去中心化的,整个互联网也是这个趋势。我们希望每一个用户都能在这里展现自我,让自己知道“你比想象中更酷”。但同时,这个社区一定会自己生产一个个小的节点,小的中心来支撑起整个社区。

  造星这个词太重,我们肯定不会做传统的造星,而是希望通过产品和运营来激发用户。依靠算法分发,在抖音里哪怕你的粉丝很少,只要内容优质,都有机会让更多人看到你的创意。

  36氪:抖音和头条的关系是怎样的?是否考虑对外融资?

  抖音:抖音是今日头条孵化的一款独立产品,暂时没有考虑融资事宜。

  36氪:目前抖音发展如何?UGC 类短视频平台竞争的本质究竟是什么?

  抖音:目前抖音的日均 VV (视频播放量)过亿已经过亿。我觉得本质上 UGC 短视频内容一定是一个拥有强文化壁垒的东西。让中国年轻人在镜头前打开自己、表达自己,目前来看抖音基本算是做到了。

原标题:日播放量破亿,带点魔性的“抖音”如何撬动年轻人的表达欲?_科学中国
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